Теоретические аспекты позиционирования товаров на рынке

Позиция бренда – это набор восприятий, впечатлений, идей и чувств, которые потребители испытывают к товару по сравнению с конкурирующими продуктами. Маркетологи планируют позиции, которые дают продуктам наибольшее преимущество на отдельных целевых рынках, и разрабатывают маркетинговые миксы для формирования данных позиций.
При планировании позиционирования маркетологи часто готовят карты восприятия, которые показывают восприятие потребителем бренда по сравнению с конкурирующими брендами по атрибутам, которые важны для потребителя, будь то функциональные или символические (рис. 3).
Рисунок 3 – Карта восприятия позиционирования продукта
Карта восприятия представляет собой визуальную технику, предназначенную для того, чтобы показать, как средний потребитель целевого рынка понимает положение конкурирующих продуктов на рынке. Другими словами, это инструмент, который помогает отобразить восприятие и понимание потребителя на схеме. Карты восприятия полезны по трем ключевым причинам:
Оценка сильных и слабых сторон по отношению к конкурирующим продуктам по определенным критериям, важных для покупателя.
Определение конкурентного преимущества для продукта.
Определение возможностей рынка.
В целом можно выделить следующие стратегии позиционирования товара:
1. Конкурентное позиционирование.
Основу стратегии конкурентного позиционирования составляет противопоставление продукта продукту-конкуренту, на долю рынка которого претендует компания, осуществляющая позиционирование. Бренд продукта в данном случае представляется как антипод по сравнению с конкурентами или даже как продукт, который превосходит по качеству. Как правило, подобная стратегия позиционирования применяется при противопоставлении лидеру рынка компаниями, занимающими только 2-е или 3-е место. Конкурентное позиционирование использует слабости компании-лидера и основывается на поиске неудовлетворенных потребностей покупателей.
При применении данной стратегии компании важно выстраивать честные коммуникации с потребителями

. Другими словами позиционируемый бренд, с помощью подобной стратегии должен соответствовать преимуществам, которые были заявлены по сравнению с лидером рынка. В противном случае потребители сделают выбор в пользу лидера рынка.
2. Позиционирование категории.
Формирование позиционирования бренда по категории предполагает акцентирование на продвижении бренда в качестве лидера в рамках конкретной категории товаров. Данная стратегия позиционирования наиболее эффективна при формировании нового рынка. При этом успешность данной стратегии позиционирования предопределяется следующими параметрами:
Наличие инновационного решения для рынка.
Свойства продвигаемого товары уникальны.
Существует спрос на решение проблемы новым способом.
3. Позиционирование по потребителю.
Формирование стратегии позиционирования бренда, ориентированной на потребителя используется тогда, когда рекламная кампания акцентирована на внимании к конкретной целевой аудитории. Данная стратегия позиционирования, как правило, подходит для малых компаний, выпускающих продукт, который обладает специфическими свойствами.
4. Позиционирование по выгоде.
Данная стратегия позиционирования бренда ориентирована на построение сообщения, основанное как на эмоциональных выгодах, таких как желание самоутвердиться и т.д., так и на рациональных выгодах, таких как желание улучшить свое здоровье, желание себя обезопасить и т.д. Позиционирование согласно подобной стратегии должно приводить к ответу на вопрос покупателя о том, какие выгоды получит покупатель, выбрав данный бренд.
Подобная стратегия позиционирования малоэффективна на рынках, с высоким уровне конкуренции, на которых предложенные выгоды в короткие сроки теряют свою актуальность в силу того, что все компании, функционирующие на рынке, стараются копировать друг друга.
5