Теоретические аспекты музыкального маркетинга

Исследованиям музыкального маркетинга посвящено небольшое количество научных работ. Это направление маркетинговой деятельности почти не получило осмысления в литературе, причем не только в научной. Как правило, общую, обзорную информацию о музыкальном маркетинге предлагают практикующие специалисты. Однако в любых исследованиях музыкального маркетинга недостаточно полно отражено его современное состояние – это касается как публикаций о музыкальном маркетинге в целом, так и о его отдельных аспектах, например, product placement в музыке и музыкальных клипах или продвижение деятельности самих исполнителей, формирования персонального бренда музыкантов.
Чтобы понять, в чем заключается сущность музыкального маркетинга, рассмотрим основные проявления этой технологии. Музыкальный маркетинг – это разновидность маркетинга, дающая широкие возможности для воздействия на потребителей. Музыкальный маркетинг используется как брендами, не связанными с музыкой, так и музыкантами для продвижения своего контента; то есть такой маркетинг подразумевает два направления – продвижение бренда при помощи музыки и продвижение самих музыкальных исполнителей. При помощи музыкального контента, когда он используется для продвижения товаров и услуг, не связанных с музыкой, можно сформировать желаемые эмоциональные ассоциации с брендом, усилить осведомленность аудитории о нем и т. п. Музыка способствует позитивному восприятию рекламируемого бренда. Также музыкальный маркетинг может использоваться на местах продаж: влияние музыки на потребительское поведение было исследовано, и было выяснено, что определенный тип музыки действительно оказывает влияние на выбор потребителей в магазинах.
Музыкальный маркетинг во всех его проявлениях широко используется за рубежом и только начинает осваиваться в России. Использовать музыкальный маркетинг для достижения своих целей могут бренды разных направлений и категорий – как масс-маркет, так и люксовые бренды. Музыкальный маркетинг может быть особенно интересен следующим типам брендов: тем, которые не имеют осязаемого продукта (например, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, банки, страховые компании); брендам с ограниченными маркетинговыми возможностями (алкоголь, табак, фармацевтика); брендам, работающим с аудиторией, самоидентификация которой связана с музыкой

.
Музыкальный маркетинг не всегда дорогостоящий, и его могут позволить себе не только крупные бренды. Тем более, цены на такое продвижение варьируются в зависимости он того, насколько широко известен музыкант, насколько востребован его персональный бренд. Поэтому сотрудничать можно с потенциально интересными исполнителями, которые, по прогнозам маркетологов, приобретут широкую известность в ближайшем будущем. Стоимость музыкального маркетинга определяется самим исполнителем, на нее влияет отношение музыканта к бренду или конкретному продукту.
Существует множество способов реализации музыкального маркетинга, направленного на продвижение товаров и услуг, не связанных с музыкальной деятельностью. В целом музыка используется для создания позитивных эмоциональных ассоциаций с продвигаемым брендом (реже – для создания любых ярких эмоций, включая негативные). Максимально эффективны такие кампании, в которых музыкант начинает ассоциироваться с рекламируемым брендом. Музыкальный маркетинг может осуществляться при помощи product placement в песнях и музыкальных клипах (этот способ продвижения будет подробно рассмотрен далее), разработки брендированного музыкального контента исполнителями, продвижения контента в СМИ, рекламных кампаний в социальных сетях и т.п.
При оценке эффективности музыкального маркетинга используются стандартные методы, которые применяются при оценке эффективности онлайн- и офлайн-маркетинга. Поскольку музыкальный маркетинг обычно используется в digital-пространстве, его эффективность можно вычислять при помощи тех KPI, которые важны для конкретного клиента. Также стоит учитывать, что музыкальный маркетинг может работать в долгосрочной перспективе, увеличивая лояльность аудитории к продвигаемому бренду. При выборе исполнителя рекламодателям стоит учитывать, что он должен соответствовать ожиданиям аудитории (хотя это не является обязательным условием – существуют и примеры успешных маркетинговых коммуникаций, когда имидж исполнителя контрастировал с брендом, например, FACE и Gucci)