Технология создания и управления брендов

В маркетинге управление брендом начинается с анализа того, как бренд в настоящее время воспринимается на рынке, переходит к планированию того, как бренд должен восприниматься, если он должен достичь своих целей, и продолжает обеспечивать, чтобы бренд воспринимался как запланированный и обеспечивал свои цели. Развитие хороших отношений с целевыми рынками имеет важное значение для управления брендом. Осязаемые элементы управления брендом включают в себя сам продукт; его внешний вид, цену, упаковку и т.д. Нематериальные элементы – это опыт, который получают целевые рынки поделитесь с брендом, а также отношениями, которые они имеют с брендом. Бренд-менеджер будет контролировать все аспекты ассоциации бренда потребителя, а также отношения с участниками цепочки поставок [5, c. 166].
В 2001 году Hislop определил брендинг как «процесс создания отношений или связи между продуктом компании и эмоциональным восприятием клиента с целью формирования сегрегации среди конкурентов и укрепления лояльности среди клиентов». В 2004 и 2008 годах Kapferer и Keller соответственно определили его как выполнение ожиданий клиентов и последовательное удовлетворение потребностей клиентов.
Управление брендом – это функция маркетинга, которая использует специальные методы для увеличения воспринимаемой ценности продукта. Исходя из целей сложившейся маркетинговой стратегии, бренд-менеджмент позволяет цене на продукцию расти и формирует лояльных клиентов через позитивные ассоциации и образы или сильную осведомленность о бренде [11, c. 101].
Управление брендом – это процесс определения основной ценности конкретного бренда и отражения основной ценности среди целевых клиентов. Говоря современным языком, бренд может быть корпоративным, продуктом, услугой или личностью. Бренд-менеджмент строит доверие к бренду, и только надежные бренды могут построить лояльность к бренду, оправиться от косвенного кризиса и получить выгоду от чувствительных к цене клиентов.
Бренд ассоциации относится к набору информационных узлов, хранящихся в памяти, которые образуют сеть ассоциаций и связаны с ключевой переменной. Например, такие переменные, как имидж бренда, личность бренда, отношение к бренду, предпочтение бренда являются узлами в сети, которая описывает источники конгруэнтности бренда и себя. В другом примере переменные Brand recognition и brand recall образуют связанную сеть, которая описывает осведомленность потребителя о бренде или знание бренда.
Под отношением к бренду понимается «общая оценка покупателем бренда с точки зрения его воспринимаемой способности соответствовать актуальной в настоящее время мотивации».
Осведомленность о бренде – это степень, в которой потребители могут идентифицировать бренд в различных условиях

. Маркетологи обычно выделяют два различных типа осведомленности о бренде: узнавание бренда и отзыв бренда.
В литературе можно выделить два различных определения понятия «собственный капитал бренда». Во-первых, бухгалтерское определение предполагает, что собственный капитал бренда является мерой финансовой стоимости бренда и пытается измерить чистый дополнительный приток в результате бренда или стоимости нематериального актива бренда. Другое определение исходит из маркетинга, где собственный капитал бренда рассматривается как мера силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций и убеждений, которые потребитель имеет о бренде [10, c. 200].
Имидж бренда относится к образу, который организация хочет спроецировать; психологический смысл или смысловой профиль, связанный с брендом.
Личность бренда – это «совокупность черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов».
Самобрендовая конгруэнтность основывается на том, что потребители предпочитают бренды с личностями, которые конгруэнтны их собственным; потребители склонны формировать сильные привязанности с брендами, где личность бренда соответствует их собственным.
Предпочтение бренда относится к «предрасположенности потребителей к определенным брендам, которые обобщают их когнитивную обработку информации по отношению к стимулам бренда» [8].
Samsung, Facebook, Mercedes-Benz, IBM, Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Samsung и другие топ-10 мировых брендов Interbrand 's 2019.
Таблица 1 – Первая десятка мировых брендов Interbrand, (по стоимости бренда ) в 2019 г.
Ранг Логотип Бренд Значение ($m)
1 Apple
185,154
2 Google 141,703
3 Майкрософт 79,999
4 Кока кола 69,733
5 Амазонка 64,796
6 Самсунг 56,249
7 Тойота 50,291
8 Facebook
48,188
9 Мерседес-Бенц
47,829
10 компания IBM 46,829
Разделение между сырьевыми товарами / продовольственными услугами и технологиями не является случайным: оба промышленных сектора в значительной степени зависят от продаж отдельным потребителям, которые должны быть в состоянии полагаться на чистоту/качество или надежность/ценность, соответственно. По этой причине такие отрасли, как сельское хозяйство (которое продает другим компаниям в продовольственном секторе), студенческие займы (которые имеют отношение к университетам/школам, а не к отдельным заемщикам) и электроэнергетика (которая, как правило, является контролируемой монополией), имеют менее заметный и менее признанный брендинг. Кроме того, ценность бренда – это не просто нечеткое ощущение «потребительской привлекательности», а фактическая количественная ценность доброй воли в соответствии с общепринятыми принципами бухгалтерского учета. Компании будут строго защищать свое фирменное наименование, включая судебное преследование за нарушение прав на товарный знак. Иногда товарные знаки могут отличаться в разных странах [1, c