Сущность и значение анализа внешней рыночной среды

Главным звеном стратегического управления и планирования в организации является анализ внешней среды, диагностика рынков. Возможные опасности и угрозы, поджидающие организацию в процессе ее жизнедеятельности, а так же потенциал компании в совокупности пребывает во внешней среде. За пределами компании существует масса угроз: конкуренты, нечестные поставщики, изменения в налоговой структуре. Помимо этого, у организации есть свои клиенты, ресурсная база.
Анализ внешних воздействий способствует выработке стратегических решений для обеспечения взаимосвязей организации, ее рыночной среды в краткосрочном и долгосрочном периоде, позволяющие удерживать ее уровень развития, который необходим для достижения поставленных целей, уберегая от угроз.
Внешнюю среду разделяют на два направления: макро - и микроуровень. В то время как макроуровень сложно поддается влиянию и контролю, то активность микроуровня зависит от выбранного пути управления [12].
Первоначальная внешняя среда организации рассматривалась как заданные условия деятельности, неподконтрольные менеджеру. Сегодня, главной мыслью об успешности развития компании считается анализ и оценка внешней среды, факторов, влияющих на развитие компании, условиях и способах борьбы с конкурентами. Любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.
По мнению ученых, проблемы стратегического менеджмента образуются в результате воздействия внешней среды. В связи с этим, чтобы не допустить ошибку в выборе стратегии, следует понять, какие факторы: экономические, политические, технологические, социокультурные, влияют на динамику развития предприятия.
Сущность стратегического менеджмента складывается из ответов на три необходимых вопроса:
На каком уровне находится организация в настоящий период времени?
Какое положение она хотела бы занимать по истечении трех, пяти, десяти лет?
Какими методами желает достичь конечного результата?
Для того чтобы оценить необходимость проведения тщательного анализа внешнего окружения организации необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают непосредственное воздействие на сложность его осуществления

. Во-первых, к числу данных характеристик относится взаимосвязанность факторов внешней среды. Под ней понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынков страны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Руководители больше не могут рассматривать внешние факторы по отдельности, изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды, которая характеризуется еще более быстрыми темпами изменений и более сильной взаимосвязанностью [3].
Во-вторых, можно отметить такую характеристику как сложность внешней среды. Это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые реагирует предприятие, то в случае давления со стороны государственных постановлений, частых перезаключений договоров с профсоюзами, заинтересованных групп влияния, множество конкурентов и новых технологий, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении. В отличие от организации, которая заинтересована действиями всего нескольких поставщиков, конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленными технологическими новациями. Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего лишь с несколькими категориями данных, необходимых для принятия управленческих решений. В силу этого в менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, но так как разные организации функционируют в разных отраслях, то не существует и наилучшей организационной структуры [9].
В-третьих, нужно выделить подвижность среды