Сущность, функции и задачи PR

В настоящее время представлено примерно 500 подходов к определению понятия PR. Наиболее точно отражающее суть явления дается в словаре Webster: «Public relations (PR) – это помощь в развитии понимания и благожелательности между компанией и людьми или общественной средой благодаря распространению объяснительного материала, совершенствованию способов обмена информацией и оценки реакций общества».
Классическим определением принято считать формулировку (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR): «Паблик рилейшнз – это регулярная работа, направленная на создание равного информационного воздействия и с помощью этого установление взаимного понимания между организацией и ее целевой аудиторией».
В таблице 1.1 представлены определения термина наиболее авторитетных авторов научных работ в сфере PR.
Таблица 1.1
Основные определения термина «PR»
Автор Определение
Эдвард Бернейз
«сфера деятельность, основной целью которой является взаимодействие между личностью, группой, идеей или другой частью общественности, от мнения которой она зависит»
Сэм Блэк
«наука и искусство движения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»
Американский учебник по журналистике М.Менчера
«функция менеджмента, оценивающая отношения общественности, идентифицирующая политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализующая программу действий для обретения благоприятного восприятия обществом»
Фрэнк Джефкинс
«Паблик рилейшнз включает в себя все формы регулярно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью для установления между ними взаимопонимания»
Скот Катлип
«это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимовыгодные отношения между организацией и целевой аудиторией, влияющая на ее успех или поражение»
Паблик рилейшнз как наука, изучает отношения и взаимодействия между отдельными организациями и окружающими их группами общественности.
В целом, можно выделить основные подходы или направления в трактовке термина «PR» ( см. рис. 1.1).
Рис. 1.1 Основные подходы к определению термина PR
PR как искусство
По мнению Британской школы PR, PR является искусством и наукой в достижении и поддержании гармонии используя законы взаимопонимания, в основе которых лежит правда и полная информированность.
Похожей точки зрения придерживается Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978), по их мнению: «PR является искусством и социальной наукой, так как анализириует направленность, предсказывает последствия, консультирует лидеров организаций и проводит планируемые программы действий, служащие интересам организации и общественности»

.
Как функция управления коммуникациями паблик рилейшнз охватывают:
предвидение, анализ и трактовку общественного мнения, отношений и спорных вопросов, которые могут оказать положительное или отрицательное влияние на деятельность и планы организации;
консультации для руководителей всех подразделений компаний по принятию решений, определению направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
вопросы регулярной разработки, выполнения и оценки программ деятельности и коммуникации, целью которых является понимание целей организации информированной публикой, это становится основой их успешного достижения. Сюда можно отнести программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
планирование и реализация целей организации, направление которых касается вопросов совершенствования социальной политики;
поиск ресурсов для выполнения задач и отработка механизмов управления ими.
PR как сфера деятельности (коммуникации) приведена в определении Вебстерского словаря, Э.Бернейза, Фрэнка Джефкинса.
Как сфера деятельности паблик рилейшнз является целостной системой, которая включает в себя разнообразные виды и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.
PR как стратегия управления коммуникативным пространством
Данный подход определен Г.Г. Почепцовым, который дает следующее определение: «PR представляет собой эффективную стратегию, направленную на управление мнением общества»
PR как система
Данного направления придерживается С. Пономарев, который указывает законы системы разного уровня. По его мнению, работа PR специалиста представляет является результатом системного подхода к отдельным её направлениям, то есть является четко выстроенной системой, построенной по определенным законам.
Концепция «четырех ролей» Брума – Дазиера, также рассматривает PR как систему. В основе данной концепции лежит распределение ролей PR-специалистов в производственной деятельности.
Паблик рилейшнз работают во благо многих социальных институтов, среди них: предприятия, профсоюзы, государственные учреждения, добровольные ассоциации, фонды, больницы, образовательные и религиозные организации