Сущность ценовой политики, принципы и методы ценообразования

Во все времена установление цены на товар являлось неким искусством, ведь цена должна удовлетворять потребностям всех потребителей, которые заинтересованы в приобретении товара, производимого и продаваемого субъектом хозяйствования. Высокая цена исключает возможность приобретения продукции большим количеством покупателей, а необоснованно заниженная цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара. А так как объем продаваемой продукции и есть ключевой фактор получения прибыли, то и цена продукции должна способствовать увеличению объема сбыта. По этой причине нужно уделять особое внимание со стороны руководства компании разработке ценовой политики и стратегии, потому что любой необоснованный шаг либо необдуманное решение в области принятия ценовых решений может привести к негативным последствиям. Ценовая политика – понятие довольно многогранное и обширное, подразумевающее целый комплекс мероприятий, принципов и методов формирования и установления цен на производимую и продаваемую продукцию .
Цена играет самую важную роль не только в экономике государства, а и в хозяйственной деятельности предприятий-товаропроизводителей. Цена оказывает воздействие, и на объемы и структуру производства, и на показатели рентабельности и финансового результата деятельности организации. И потому неотъемлемая часть в составе стратегии фирмы – ведение грамотной ценовой политики.
Цена как внешнее отражение стоимостных пропорций производимого товара, скорректированное в зависимости от целей фирмы и рыночной конъюнктуры, выполняет функции, что имеют практическую ценность для краткосрочной финансовой политики предприятия и ценовой политики:
информационную – предоставление информации для всех заинтересованных субъектов, принимающих решения на основании цены;
распределительную – формирование пропорций между издержками и прибылью для отдельной компании и спроса и предложения для рынка в целом;
стимулирующую – рациональное использование возможностей производства, персонала, ресурсов всех видов, оценка и внедрение новаций;
учетную – документальное (прейскурантное) отражение необходимых расходов всех видов на выпуск и продажу продукции.
В учебнике В.Ю. Барашьяна, В.Д. Бджолы и О.Г. Журавлевой говорится, что «ценовая политика – это часть краткосрочной финансовой политики экономического субъекта и может быть определена как политика, которая посредством определения принципов и методов позволяет организации сформировать наиболее благоприятную цену для поддержания конкурентных позиций на рынке и возможности их повышения .
А.А. Печенкина под ценовой политикой подразумевает концепцию формирования и применения системы цен, что направлена на достижения целей предприятия. Процесс разработки ценовой политики включает в себя определение целей ценовой политики, обоснование ценовых рыночных стратегий, определение тактики ценообразования и прочие аспекты .
С.Г. Чибугаева и Н.В. Андрианова в своей статье пишут, что «суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы вводить на продукцию такие цены, так управлять ими в связи с условиями на рынке, чтобы получить его максимально возможную долю, достигнуть намеченного объема прибыли и благополучно решать все стратегические и тактические задачи. Ценовая политика представляет собой общие цели хозяйственного субъекта, которых она стремится достигнуть с помощью формирования цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования фирмы. Чем отчетливее у нее понимание о целях, тем проще ей устанавливать цены на свою продукцию .
Е.В. Шулико и И.П. Ковалева считают, что ценовая политика в современных условиях должна базироваться на соблюдении условий и пожеланий собственников, потребителей этой продукции, контрагентов, государственных и регулирующих органов. Цена продукции должна удовлетворять требованиям сложившейся рыночной ситуации, текущей фазе промышленного цикла, положению в отрасли и пр. А стержнем ценовой политики должны быть адекватная стратегия и тактика формирования цены. Цена – это основная предпосылка конкурентоспособности продукции, повышения объемов продажи товара, роста потребительского спроса на него, к достижению основных экономических и предпринимательских целей. Ценовая политика является не просто деятельностью по установлению и изменению цен на продукцию. Ценовая политика – это комплексный процесс, что основан на слаженном взаимодействии всех его составных элементов .
По мнению С.С. Кривко, ценовая политика представляет собой операцию по разработке цен при помощи определенной группы стратегий, методов, способов их организации с учетом скидок, логистики, кредитования.
Ценовая политика решает следующие вопросы:
Как создается цена на новую продукцию?
Когда необходимо усиленно применять ценовую политику?
Когда необходимо отреагировать на действия конкурентов, применяя политику увеличения либо снижения цен?
Как применить внутреннюю и внешнюю среду маркетинга в ценовой политике?
Для каких товарных позиций следует применить скидку?
Как использовать сезонность и временной характер формирования цены? .
О.В. Шнайдер и В.А. Фролова сообщают, что ценовая политика характеризуется как совокупность экономических и организационных мер, которые направлены на достижение лучших результатов финансово-хозяйственной деятельности с помощью цен, а также на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Также авторы отмечают, что ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения расходов и получения прибыли, ориентируясь на уровень конкуренции и состояние спроса в сочетании с гибкими ценами на продукцию .
В финансово-хозяйственной деятельности экономических субъектов различают активную и пассивную ценовую политику, обосновывающихся тем, что на практике при определении цены принимают разные маркетинговые калькуляции цены:
с ориентацией на спрос;
с ориентацией на затраты,
с ориентацией на конкуренцию;
с ориентацией на целевое ценообразование;
с ориентацией на психологию .
Практика доказывает, что, чем подробнее будет проведен анализ факторов, влияющих на цены, тем более эффективным и менее рискованным будет выбор ценовой политики.
На ценовую политику субъекта хозяйствования оказывают влияние внешние и внутренние факторы (рисунок 1) .
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на ценообразование
При формировании ценовой политики нужно учитывать маркетинговые (спрос на продукцию), технологические (издержки обращения производственные мощности учреждения) и финансовые аспекты (прибыль и рентабельность). Таким образом, ценовая политика рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества финансистов, менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. А процесс разработки ценовой политики, а после определения конкретных уровней цен на ее основе, построена на сведении воедино разнообразных факторов, что способны повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при различных вариантах цен на продукцию .
Разработка ценовой политики осуществляется в 3 этапа:
1) сбор исходной информации;
2) стратегический анализ;
3) определение стратегии ценообразования.
Главные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке 2 .
Рисунок 2 – Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии
Ценовая стратегия включает выбор мероприятий по установлению исходной цены и возможной динамики ее изменения для наибольшего соответствия целям и задачам общей стратегии предприятия.
Процесс выбора и формирования ценовой стратегии, как правило, состоит из нескольких этапов

. 1-й этап заключается в сборе нужной информации. 2-й этап – стратегический анализ (анализ рынка, финансовый анализ, анализ уровня государственного регулирования). Последний 3-й этап – формирование собственной стратегии ценообразующей политики. Разработав ценовую стратегию, предприятие должно выбрать тактику ведения ценовой политики, то есть определить спектр мероприятий, что будут проводиться для принятия краткосрочных ценовых решений для стабилизации или повышения объемов продаж. Тактика формирования цены заключает в себе комплекс практических мер, с помощью которых осуществляется управление процессом ценообразования.
Применение тактики в ходе ценовой политики способствует стимулированию объема продаж посредством создания льготных условий для оптовых покупателей, посредников либо конечных потребителей продукции. Тактика, в отличие от ценовой стратегии, разрабатывается на краткосрочный период – месяц, квартал либо год. Самые применяемые типы ценовой тактики: «Тактика формирования цены со скидками, надбавками и зачетами» и «Тактика стимулирования сбыта».
Разработав стратегию ценовой политики и выбрав тактику ее проведения, субъект хозяйствования приступает к выбору принципов и методов, с помощью которых будет сформирована окончательная цена на продукцию .
В рамках механизма ценообразования используются прямые и косвенные методы управления ценой на продукцию, которые основаны на административно-командных и/или экономических (рыночных) принципах хозяйствования. В рамках общих принципов управления экономикой выделяют 4 принципа ценообразования:
принцип научного обоснования цен, состоящий в необходимости познания и учета в цене действия объективных экономических законов и ценообразующих факторов;
принцип целевой направленности ценообразования, который заключается в определении приоритетных экономических и социальных задач, что должны решаться с помощью цен;
принцип непрерывности процесса ценообразования в зависимости от стадий продвижения товара от производителя к потребителю, а также в соответствии с изменениями в рыночной конъюнктуре;
принцип единства ценообразования и контроля за соблюдением цен, состоящий в государственном и/или общественном контроле за ценами на товары стратегических и социально-значимых экономических субъектов, а также организаций-монополистов. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех правил ценообразования .
При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на продукцию в рамках ассортимента, использование изменений цен и специальных скидок, метод формирования цен на новые товары, соотношение своих цен и цен конкурентов) увязываются в интегрированную систему. Оптимальная ценовая политика оказывает влияние на инвестиционную деятельность, а с позиции перспективного развития – это определенный уровень эффективности и прибыльности деятельности для любого предприятия.
Самая распространенная ошибка экономических субъектов при установлении цен заключается в неумении грамотно применять методы ценообразования в зависимости от стоящий перед организацией целей .
В современных условиях практика финансово-хозяйственной деятельности компаний показывает, что, как правило, ориентирами при формировании цены служат методы, что входят в состав одного из 3-х типов ценообразования:
либо ценовая политика будет развиваться, базируясь на методике рыночного подхода к ценообразованию и основываться на ценности продукции для потребителя;
либо компания, устанавливая цену на продукцию, рассчитывает ее с помощью затратных методов ценообразования (затратный подход к ценообразованию);
либо, при установлении цены на продукцию предприятие возьмет за основу параметрические методы ценообразования (что происходит довольно редко и только в странах с хорошо развитой рыночной экономикой, в большей степени при работе с государственными заказами).
Система методов формирования цены на продукцию (услуги, работы) в отечественной практике представлена на рисунке 3 .
Рисунок 3 – Система методов формирования цены на продукцию (работы, услуги) организации в российской практике
Таким образом, методика ценообразования включает в себя широкий диапазон методов, что сгруппированы между собой по нескольким признакам.
Зачастую система ценообразования большого количества экономических субъектов оказывается недостаточно эффективной. Можно выделить такие ошибки системы формирования цен:
чрезмерная ориентация на себестоимость продукции;
недостаточность гибкости приспособления к проявлениям рыночной ситуации;
не учет показателей прожиточного минимума, потребительской корзины и потребительских предпочтений в формировании доступных цен для потребителей.
Вышеназванные ошибки приводят к падению выручки фирмы и негативно отражается на ее финансовом состоянии.
Содержание целенаправленной ценовой политики заключается в назначении на продукцию цен и управлении ими в пределах допустимого ценового диапазона, чтобы были возможными: завоевание новых рынков сбыта, повышение финансового благополучия субъекта хозяйствования на рынке, обеспечение конкурентоспособности продукции по ценовым параметрам и намеченному уровню прибыли. Сегодня цены должны определяться не только величиной издержек на производство продукции. Во многом уровень цен должен учитывать и психологическое восприятие покупателей, и их дальнейшее возможное поведение при сопоставлении параметров цена/ценность.
Наиболее эффективной является такая ценовая политика, которая служит не только инструментом общей рыночной политики фирмы, а и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. В этом случае на 1-е место выходит оценка полезности товара и условий его потребления.
В современных условиях хозяйствования при разработке ценовой политики следует опираться на методы с ориентацией на спрос: основным ориентиром в данном методе выступает потребитель, его потребительские ожидания и возможности при учете всех возможностей психологии цен .
Таким образом, формирование эффективной ценовой политики экономического субъекта, как части краткосрочной финансовой политики, должно обеспечить не только текущее выживание компании, завоевание лидерства на рынке, максимизацию текущей и будущей прибыли, а и учитывать экономическую ситуацию в стране, оказывающее влияние на ценовую политику факторы, а также возможности граждан приобретать товар. Грамотная ценовая политика – важнейшее условие повышения эффективности деятельности хозяйственного субъекта и действенный механизм, что позволяет при обоснованном применении повысить уровень жизни граждан в стране и качественно улучшить потребительскую корзину населения.
1.2 Финансовые результаты деятельности хозяйственного субъекта: понятие и пути формирования
Организация – это единый организм, который состоит из множества зависящих друг от друга отделов. Каждый из таких отделов выполняет свою функцию, и только согласованная и эффективная работа всех вместе взятых обуславливает экономическую эффективность деятельности организации в целом, выраженную в финансовом результате. При работе различных отделов организации, таких как сбытовой, снабженческий, финансовый и управленческий, формируется законченная денежная оценка в виде финансовых результатов .
Последнее время большое внимание уделяется изучению финансовых результатов хозяйственной деятельности организации. Ведущие экономисты в области экономического анализа и финансового менеджмента большое место уделяют в своих исследованиях изучению финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия, однако подходят к определению экономического содержания данного понятия в различных аспектах и с разной степенью детализации