Стратегия разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы обусловлена тем, что высокая конкуренция, которая присутствует практически на всех товарных рынках, оказывает значительное влияние на методы рекламы и продвижения, которые используются продавцами. Каждый производитель, ритейлер или оптовый продавец вынужден работать в условиях жесткой конкуренции, что обусловливает необходимость развития таких схем сбыта товара и коммуникации, которые бы в полной мере позволяли достичь плановой прибыли, а еще лучше – превышать этот показатель. Таким образом, производители и продавцы товаров должны постоянно заниматься поиском новых методов продвижения своего товара, заинтересовывать покупателя, увеличивая его лояльность к бренду или продукту. Сегодня одной из популярных концепций в политике продвижения продукции является концепция (стратегия) разрыва стереотипа. Как известно, для того чтобы усилить эффект рекламного сообщения, продавцы часто обращаются к известным стереотипам. Их применение является средством воздействия на сильную внутреннюю (психологическую) установку, провоцирующую покупателя на подсознательном уровне совершить то или иное действие (чаще – осуществить покупку данного товара). Следует отметить, что сегодня стереотипы в рекламе используются повсеместно. Например, образ усталой домохозяйки, которой помогает «чудесное» средство для мытья полов, или брутальный мужчина, сидящий за рулем дорогого автомобиля, или вечно неуспевающего подготовиться к сессии студента, или металлурга – большого мускулистого мужчину, работающего в поте лица. Дети в рекламе обязательно «должны» быть розовощекими, а женщина – ухоженной, худой, привлекательной, семья – и– четырех человек и обязательно наличие собаки. Все это пример стереотипов, говорящих нам о хорошей жизни, побуждающей купить этот товар или воспользоваться этой же услугой для того, чтобы и у нас была такая же идиллия. Любые стереотипы, которые складываются в том или ином обществе, характерны не для отдельной личности, индивида, а для всего общества конкретной территории. Для России и Японии, например, такие стереотипы и их использование будут разными, равно как и для Норвегии и Турции. Маркетолог, который знает сложившиеся стереотипы в обществе и умело их применяет, способен принести большую прибыль в рекламной кампании, он никогда не упустит возможности дополнительного воздействия на подсознание человека. Однако не менее позитивный результат может дать и обратная стратегия – разрыв стереотипа. Часто это оказывает еще бОльший эффект, чем просто использование прямого стереотипа. Например, в рекламе дорогих часов представлять их будет женщина среднего достатка, выглядящая как обычный среднестатистический житель страны. Такие приемы заставляют удивляться потребителя, но самое главное – он запомнит тот товар, который будет прорекламирован за счет его уникальности, необычности, инновационности. Цель курсовой работы – провести анализ стратегии разрыва стереотипов на примере конкретного бренда, определить эффективности ее применения. Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи: – представить понятие, сущность и виды стереотипов в рекламе; – рассмотреть механизмы действия стереотипов в рекламе; – выделить ключевые характеристики стратегии «разрыва стереотипов»: ее сущность и возможности использования в рекламе; – разработать методологию исследования аудитории. Объектом курсовой работы являются стереотипы в рекламе. Предметом курсовой работы является стратегия разрыва стереотипов как инновационная стратегия в рекламе. Гипотеза исследования: использование в рекламе приема «разрыва стереотипа» может оказать двоякий результат – для одних потребителей лояльность вырастет, для других – снизится. В связи с этим производителям требуется очень грамотно использовать данную стратегию при создании рекламы. Степень разработанности темы в литературе недостаточно высока в отечественных исследованиях. Опорой для написания курсовой работы послужила книга создателя стратегии «разрыва стереотипов» Жана–Мари Дрю «Ломая стереотипы». Кроме того, были использованы статьи периодической литературы по проблеме применения стереотипов в рекламе, написанные авторами: Э.О. Бученковой, О.Т. гаспаряном, И.Н. Гутников, Е.Ю. Депутатовой, Е.Г. Желудковой, А.З. Зейтуняном, Д.Г. Мамоновой, Е.А. Поповой, Т.В. Простотиной, М.В. Терских и другими. Методы, которые использовались в работе: – сравнительный метод; – изучение научных трудов в области маркетинга; – изучение примеров печатной и наружной рекламы; – аналитический метод; – метод группировки; – метод статистических подсчетов. Практическая значимость исследования определяется возможностью дальнейшего анализа проблемы использования стратегии разрыва стереотипов для российских предприятий, вынужденных находить новые решения в условиях жесткой конкуренции. Новизна данного исследования состоит в рассмотрении совокупного метода использования стереотипов и методов их визуализации для достижения максимальной эффективности и выявления общих принципов.
Стереотип в рекламе: понятие, сущность, виды
Под стереотипами в рекламе понимается использование представлений, мнений, оценок, которые являются устоявшимися в сознании потребителей. Стереотипы используются в рекламных целях для того, чтобы сформировать предпочтения и укрепить благожелательное ...
Открыть главуМеханизмы действия стереотипов в рекламе
Жизнь каждого человека более или менее построена на стереотипах. Мы привыкли принимать стандартные решения, поддаваться коллективным убеждениям. Всякий, кто способен на оригинальные поступки, воспринимается обществом или как творческая личность, или ...
Стратегия «разрыва стереотипов»: ее сущность и возможности использования в рекламе
Стереотипы — это привычные и самые быстрые способы воспринимать действительность и реагировать не задумываясь. Вот пример полезного стереотипа: ребенок тянется к утюгу — утюг горячий — нужно остановить ребенка. Казалось бы, это такая мелочь, но, если...
Методология и методика эмпирического исследования
Целью является исследование степени влияния разрыва стереотипа на потребительское поведение. Объектом наблюдения был выбран бренд «Pandora». Сегодня PANDORA – один из самых успешных ювелирных брендов, известный на всех континентах – от Америки и Евро...
Открыть главуАнализ и интерпретация полученных результатов
В рамках исследования, прежде всего, требовалось выяснить, видит ли потребитель гендерные стереотипы в рекламе, и какие эмоции у него вызывают данные образы, а также выяснить соответствуют ли образы с использованием устаревших гендерных стереотипов с...
Открыть главуРекомендации по использованию стратегии разрыва стереотипов
Не следует думать, что отказ от стереотипов полностью решит проблему рекламы. Часто отказ от шаблона приводит к появлению тоже шаблона, но «зеркального», ещё больше, чем предыдущий фальшивый. Кроме того, стереотипная реклама – самая простая в изготов...
Заключение
На сегодняшний день реклама сложилась как самостоятельный социальный институт, который в процессе своего функционирования использует в рекламных сообщениях определенные социокультурные элементы, в том числе и стереотипы. Сегодня телевизионная реклама использует гендерные стереотипы в создании образов повсеместно. На данный момент времени реклама старается использовать новые и актуальные гендерные стереотипы. Но также существует те рекламные кампании, которые используют в создании образов устаревшие гендерные стереотипы. Использование устаревших и не актуальных гендерных стереотипов приводит к неэффективности рекламного продукта. У современного человека есть вполне четкое мнение о том, что ему носить, какие места посещать, какие товары покупать и какими услугами пользоваться. Однако стереотипы сегодня навязывают человеку это мнение, и он сам, не осознавая того, считает, что эти мысли – его собственные. Так, например, в российском обществе принято считать, что бабушки и дедушки должны заниматься воспитанием внуков наряду с родителями, а красивым девушкам – нельзя плохо выглядеть и уж тем более стареть. Disruption – это «разрыв». Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. Став официальной творческой методикой мировой рекламной сети TBWA, она, пожалуй, является самым структурированным креативным инструментом. Причем методика настолько жизненна, что ее зачастую применяют, даже не подозревая этого. Преимущество стереотипов в повседневной практике не оспоримо, с учетом того, что они избавляют от необходимости реагировать на сложный и не всегда однозначный социальный мир в процессе его восприятия, однако, не стоит забывать, что стереотипы являются низшей формой представлений о социальной реальности. Разрыв – ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это – цель всех действий. Поиск стереотипов – предпосылка Disruption, видение – следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать «противоположный» маркетинг – просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. В России распространено мнение, что Disruption хорош только на насыщенных рынках, где есть что ломать. И действительно, разрыв в понимании самого Дрю – это, прежде всего, разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Однако многие российские рынки уже давно пережили нежную стадию развития, и жесткая конкуренция уже не позволяет обходиться простыми рекламными средствами (пальмы – пляж – девушка). По результатам исследования было выяснено, что существующий стереотип домохозяйки как жены, матери является явно устаревшим, а при его разрыве прямо в рекламном сообщении изменяется восприятие аудитории с отрицательного на положительное.
Список литературы
Бученкова, Э.О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы // Наука. Общество. Государство. 2019. № 6–7. С.290–293. Водясов, П.В. О нуждах и потребностях как о фундаментальных категориях маркетинга // Инновационная наука. 2016. № 9. С.50–56. Гаспарян, О.Т. Культурный код как инструмент реализации интенции продажи в современной рекламе // Мир русского слова. 2016. № 1. С.66–78. Гутник, И.Н., Булатова, Д.В. Психологические и психофизиологические аспекты конструирования бренда // Известия Иркутского государственного университета. Серия: Психология. 2018. № 9. С.50–52. Депутатова, Е.Ю. Вопросы процесса принятия решения о покупке с позиций традиционного и эмпирического видов маркетинга // Приволжский научный вестник. 2017. № 11–12. С.166–173. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер. 2002. 272 с. Желудкова, Е.Г. Роль речевого стереотипа в формировании стереотипа поведения // Вестник Кемеровского государственного университета. 2019. № 11. С.60–62. Жук, А.А., Мрочко, Л.В., Мрочко, О.Г., Волкова, С.В. Психофизиологические инструменты маркетинга и брендинга в России // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2019. № 11. С.277–289. Зейтунян, А.З. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием // Наука и современность. 2016. № 6–7. С.90–102. Зотова, Е.П., Красностанова, М.В. Принятие покупательского решения в контексте ограниченной рациональности // Практический маркетинг. 2017. № 1(188). С.70–72. Мамонова, Д.Г. Маркетинговые аспекты инновационной деятельности предприятия // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. № 6. С.15–17. Поляков, В.А., Фомичева, И.В., Юдина О.А. Направления развития современного маркетинга // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2017. № 6–7(115). С.109–116. Попова, Е.А. Поколение бренда с точки зрения нейромаркетинга // Проблемы современной науки и образования. 2017. № 11. С.90–96. Поткина, А.А. Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 6. С.150–152. Простотина, Ю.В. Институт рекламы в формировании моделей потребительского поведения: гендерный аспект // Гуманитарные, социально–экономические и общественные науки. 2019. № 1(187). С.309–315. Семилетова, Я.И. Инновации в маркетинговых коммуникациях - маркетинг впечатлений // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2016. № 10. С.407–415. Терских, М.В. Вербально–визуальные средства репрезентации гендерных стереотипов в современной рекламе // Научный диалог. 2019. № 12. С.15–18. Украинская, Е.В., Украинский, В.Н. Влияние телевизионной рекламы на общественные ценности // Информационная безопасность регионов. 2016. № 10(72). С.14–17. Фастова, А.В. Исследование особенностей покупательского поведения потребителей на рынке товаров и услуг // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 5(17). С.66–72. Шевченко, М.С., Крикунов, Р.А. Футуристический маркетинг как направление будущего маркетинговой среды // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2019. № 6. С.60–64.
