Специфика конструирования рекламных образов через архетипы

Современная эффективная реклама характеризуется доминированием визуального образа над вербальным. Вербальный компонент рекламы (текст) отходит на второй план. В рекламе приводят все меньше аргументов. Количество рекламных сообщений без вербальной составляющей части выросла с 16 до 37%.
Образ как средство визуальной коммуникации имеет существенные преимущества по сравнению с текстом:
во-первых, в рекламе, где есть изображение и текст, человек обращает внимание в первую очередь на изображения;
во-вторых, образ обрабатывается мозгом гораздо быстрее, чем текст (чтобы прочитать последний, надо потратить несколько минут, чтобы понять изображение, достаточно доли секунды);
в-третьих, образ не нужно переводить на другой язык;
в-четвертых, образ более эмоциональным средством воздействия, чем текст;
в-пятых, при предъявлении визуальных образов значительная часть информации воспринимается невольно, без внимания. Это делает обработку образной информации «плодородной почвой» для воздействия на память потребителя.
Эффективность визуального образа определяется определенным критериям. И. Имшинецкая выделяет три основных требования к визуальному образу. Рассмотрим их [5]:
1. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. К примеру, в социальной рекламе создание образов, которые провоцируют негативные эмоции (страх, панику, сразу) практикуется часто. Однако в рекламе, где целью является продажа товара, подобные решения является грубой ошибкой. Известно, все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на рекламируемый продукт. Поэтому это требование является золотым правилом в рекламном бизнесе.
2. Образ не должен быть «вампиром». Термин «образ-вампир», ввел в рекламный бизнес Р. Ривс, который означает образ, в котором зашифрована информация о другом товаре.
3. Лаконичность. В рекламном образе должно быть минимум содержательно-нагруженных деталей. Дизайнерам нужно учитывать, что рекламу не смотрят в галерее, ее никто не читает и не изучает специально. Обычно на это у потребителей нет ни времени, ни желания. И то, что человек успел увидеть, бросив взгляд на рекламу, он и запомнит.
Таким образом, эффективная коммерческая реклама характеризуется лаконичными, однозначными визуальными образами, которые вызывают, прежде всего, положительные эмоции и не обманывают потенциального покупателя/потребителя услуг. Такие лаконичные образы и создаются за счет использования гиперболизированных архетипов, основанных на мифологичности, различных способах комбинирования и вторжения в уже существующие архетипические образы.
На основании исследований, проведенных Е.П. Петровой, создание рекламных образов на основе архетипов, которые напоминают «природные мифы», целесообразно по трем причинам:
Форма рекламного сообщения и образа, которые похожи по композиции на «мифологические», заставляют положительно додумывать недостающую информацию.
Гарантировано влияние на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.
Форма уведомления, архетипический образ по композиции похож на традиционный сюжет, легко воспроизводится без потерь при переводе [12].
Стоит отметить, что в западной рекламной практике использование архетипа и его различных модификаций в одном рекламном образе, часто рассматривается как эффективный ресурс в построении аргументов в пользу рекламируемого продукта – в связи с тем, что они повышают потенциал убедительности рекламного сообщения.
Многие современные рекламные образы и сообщения конструируются по принципу «магии по аналогии». Потребителю предлагают не просто товар или идею. Ему предлагают образ жизни и образ действий. Реклама постоянно подменяет целостный образ какой-то его частью, при этом придерживаясь принципа «символического замещения».
Товар становится символом определенного психологического типа человека, а реклама символически закрепляет за той или иной торговой маркой конкретный стиль поведения

. Образ, используемый в рекламе, конструируется как желаемый для всей целевой аудитории. Архетип навязывает или подменяет истинные (внутренние) ценности человека.
В рекламе, использующей архетип «Мудрого старца», мифические образы (царь или отшельник; целитель или мудрец) трансформируются в типажи подлинно цивилизованных «мудрецов»: ученых и врачей, которые авторитетно рассказывают потребителю о новых разработках в области медицины. Примечательно, что сегодня социальный опыт и его представители в рекламе явно молодеют. Так, вакантные места современных «Мудрых старцев» с «успехом» занимают кумиры, владеющие умами и чувствами самой молодой, а потому и самой активной части потребительской аудитории: известные спортсмены, актеры, эстрадные звезды, также очень эффективно использующиеся в продвижении продуктов.
Современному «Мудрецу» в рекламе свойственен активный поиск информации и знаний, объективность, последовательность, не эмоциональность и логичность в интерпретации закономерностей окружающего мира.
По оценкам Базикян С.А., в современных методах рекламного воздействия особенно репрезентативными оказываются архетипы «Анима» и «Анимус». Если архетип «Анимус» имеет множество пересечений с моделью «Герой», то архетип «Анима», то есть женское бессознательное начало – скорее, с архетипами «Мать» и «Маска» (т. е. желаемым для преподнесения общественности личным образом).
В этой связи архетипическая модель «Анима» чаще применяется в рекламе косметики, женской одежды и других похожих товарах, ориентированных на женскую целевую аудиторию, транслируя послания, основанные на системообразующих для большинства женщин ценностях – красоте, здоровье, материнстве, гармонии, домашнем очаге.
Выделим, что данные архетипы нашли распространение, как в изолированном использовании, так и в совместном (поскольку одной из ключевых и наиболее плодотворных идей научных изысканий К.Г. Юнга является теория о том, что человек — это средоточие противоположностей: мужское и женское, сознательное и бессознательное, уродливое и красивое).
В этом контексте стоит выделить выражение Б.Ривза, который пишет о том, что архетипы помогают воспринимать информацию в более комфортной для человека форме. Можно сказать, что архетипы позволяют преподнести рекламное сообщение в форме «развлечения» и непринужденно. Следовательно, потенциальный потребитель товара или услуги не будет чувствовать себя объектом влияния.
Как правило, в современной рекламе используют большое количество архетипов и не в стандартной для них форме. Они могут быть гиперболизированными, комбинированными или «стандартными».
Приведем примеры тех архетипов, которые используются как «стандартные» и «комбинированные».
В современно рекламе достаточно часто обыгрывают архетип Героя и Воина. Если рассматривать архетип Тень, то его тоже часто включают в рекламные сюжеты, но его называют противоречивым, поскольку он может вызвать негативные эмоции от которых человек захочет избавиться. Такой архетип применяют в рекламе санитарных средств и лекарственных препаратов (сюжеты о борьбе с бактериями, монстрами и тому подобное).
Примерами такой рекламы являются следующие ролики: реклама дезинфицирующего средства «Domestos», жевательной резинки «Orbit», антиперспиранта «Rexona», шампуня против перхоти «Head & Shoulders». В рекламе представленных товаров демонстрируется то, как персонажи боряться со сложными ситуациями и легко решают выявленную проблему. Как правило, такие сюжеты представлены по формату «военных действий», где всегда положительный герой является победителем: он побеждает неприятный запах, микробы, грязь и тому подобное.
Потенциальный потребитель буде реагировать на такую рекламу, поскольку на подсознательном уровне он поймет, что товар решит его проблему или люди, которые оказывают соответствующие услуги