Создание нового международного бренда

Магазин ИКЕА сегодня находится в стремительно нарастающей конкурентной борьбе на международном рынке, где всего несколько лет назад компания занимала непоколебимые лидерские позиции.
Необходимо разработать стратегию продвижения имиджа компании, результат которой был бы направлен на формирование этих трех составляющих имиджа.
В рамках изучения конкретного предприятия процесс создания и реализации фирменного стиля имеет ряд объективных особенностей, которые будут определять основную совокупность элементов фирменного стиля и методику их создания. Прежде чем приступить к формированию пакета фирменного стиля, мы выделим основные моменты, которые в основном определяют дальнейший ход действий.
В самом начале стоит отметить тот факт, что деятельность компании на рынке насчитывает уже около десяти лет, что свидетельствует о том, что за это время потребитель выработал свой собственный имидж; подсознательно потребители самостоятельно определили основные отличительные элементы, к которым, согласно опросу, относятся следующие составляющие: бардовый и темно-коричневый цвет, который используется в основном в дизайне интерьера магазина, а также цвет главной вывески-больших трехмерных светодиодных букв на передней центральной стене здания; это также округлость форм-именно так потребители описывали визуальную архитектурную составляющую здания, как внутри, так и снаружи. Также выделена особенность интерьера магазина, в описании которой потребители часто используют слова "уют", "домашняя обстановка", "спокойные тона" и др.
Уже сложившиеся стилистические элементы, выделяющие компанию среди других в сознании потребителя, должны стать отправной точкой для создания основного фирменного стиля. Это исследование было необходимо для того, чтобы создать новый, модернизированный и устойчивый визуальный образ компании, не разрушая существующие стереотипы восприятия компании, а наоборот, добавляя новые компоненты и объединяя их в единое целое.
Прежде всего, должное внимание следует уделить созданию логотипа – уникального и индивидуального знака, ассоциирующего компанию с продаваемым товаром или услугой. На протяжении всего своего существования компания не имела конкретного визуального отличительного обозначения, идентификационная функция ограничивалась только главной подписью-ИКЕА.
Разработан совершенно новый графический образ, представляющий собой корпоративный блок, состоящий из простых для понимания элементов: графический (символический)-квадрат с заключенным в нем силуэтом мягкого кресла, указывающий на то, что компания непосредственно относится к определенному виду деятельности; шрифт-название самого магазина ИКЕА. Макет логотипа представлен в трех цветах-красном, черном и бордовом.
Цвет логотипа соответствует ранее выделенным особенностям компании, это темный бардовый цвет, представленный в сочетании с темно-коричневым в качестве альтернативы ему и черно-белым в качестве варианта для газетной печати и изображения логотипа в деловых документах. Все эти три цвета используются в сочетании только с одним-белым.
Цвет барда-это оттенок красного, что делает его "монетой с двумя сторонами". С одной стороны, оттенок теплый и спокойный, вызывает уверенность, ощущение покоя и комфорта; с другой стороны, этот цвет силы и мощи, надежности, сдержанности и стабильности.
Шрифтовая надпись характеризуется закругленными линиями, создающими текст; острые углы присутствуют, но с плавными переходами к кривым. Шрифт надписи состоит из двух слов, расположенных друг на друге, каждое слово заглавно, что визуально растягивает надпись до размера квадрата и объединяет ее в единый объект.
Шрифт подбирается без засечек, что облегчает процесс визуального восприятия; при печати на любом материальном носителе, будь то бумага, картон или дерево, логотип также будет легко переноситься, не искажая его основной формы и стиля письма.
Также отметим, что данная текстовая часть логотипа является аналогом, точной копией основной вывески магазина, сделанной ранее, что непосредственно визуально связывает эти два объекта воедино и ускоряет процесс"распознавания".
Графический знак, представленный в виде квадрата с помещенным в нем предметом - стулом, определяет принадлежность предприятия к определенному виду деятельности, в нашем случае – продаже различных видов мебели и их комплектующих. Стул в качестве центрального объекта выбран не случайно, он как бы сглаживает все существующие острые углы и строгие линии, гармонично вписываясь в общую структуру логотипа. Сам объект обтекаемый, мягкий, легко воспринимаемый и узнаваемый.
Этот логотип достаточно легко повторить как в печатном виде, так и при необходимости изготовления различных типов входных групп: вывесок, световых коробов, объемных фигур и т.д.
Еще одним важным элементом является фирменный набор шрифтов, использование которого должно быть строго указано в сфере работы с различными рекламными агентствами, дизайнерами и т.д. Основным шрифтом является "AdveGothicC", он должен использоваться в качестве основного шрифта названия компании и основных заглавных букв в оформлении деловых документов.
Цвет шрифта, как и логотип, имеет три варианта: темный бард, черный и темно-коричневый в сочетании с одним белым. Неосновные шрифты используются при оформлении печатных форм рекламных и деловых документов, а также в широкоформатной печати (рекламные баннеры, баннеры и др.).) следует включать все шрифты, имеющие латинский контур строгих линий или их сочетание с округлыми формами некоторых букв, но не имеющие засечек

. Шрифт должен быть максимально простым и читаемым.
Далее мы рассмотрим элементы фирменного стиля, которые задействованы в процессе различных форм делового общения с партнерами. Это визитные карточки, конверты, бланки для деловых писем, факсимильные документы и т.д.
Наличие определенного стиля даже в оформлении документов в сфере делового общения играет большую роль. Единство стиля и специфического визуального образа компании дает ей возможность расположить к себе партнеров и достичь взаимовыгодных договоренностей. Стабильность-один из главных критериев оценки крупных партнеров, заинтересованных в новых рынках сбыта. Мебельным компаниям необходимо убедиться в надежности своего партнера и установить с ним долгосрочные отношения, так как доставка мебели из отдаленных географических точек является достаточно рискованным процессом как для первой, так и для второй стороны.
Поскольку партнеры географически удалены друг от друга, их коммуникационное взаимодействие начинается опосредованно, с помощью телефона, факса, интернета и почты, необходимо уделить должное внимание оформлению даже такого простого элемента, как форма делового предложения в электронном варианте. Там обязательно должен быть логотип компании и цветовые элементы, которые гармонируют с основным блоком информации.
Кроме того, определенный стиль оформления требует таких элементов, как товарная квитанция, выдаваемая покупателю, ценники, навигационные знаки внутри помещения, то есть то, с чем обычно сталкивается покупатель при покупке товара, знакомстве с ассортиментом и даже при простом входе в магазин.
Покупатель должен бессознательно объединить все визуальные элементы, созданные компанией, в единое целое, что впоследствии повлияет на его общую оценку компании и дальнейшее отношение к ней в целом и к предлагаемому ассортименту продукции в отдельности.
Даже такой элемент, как ценник товара, который кажется незначительным и незначительным, оказывает определенное эмоциональное воздействие на поведение и настроение потребителя. Хорошо продуманное "сообщение продукта" с четко обозначенной ценой, его названием и отличительными характеристиками (цвет, материал) даст потребителю возможность быстро сориентироваться в общей атмосфере, что благоприятно скажется на его лояльности и доверии к компании.
Внутренняя дифференциация залов, распределенных по товарным категориям мебели, также должна иметь визуальную навигацию. Так называемые навигационные знаки, указывающие направление движения потребителя, являются неотъемлемым элементом как фирменного стиля, так и грамотного торгового мерчендайзинга в магазинах с дифференцированным ассортиментом. В нашем случае это категории мебели: корпусная, кухонная, спальная и кухонные гарнитуры, прихожие и т.д.
Навигационные знаки должны быть выполнены в одном из фирменных цветов (бард, белый), размер шрифта должен быть большим, чтобы можно было читать текст издалека. Мы рекомендуем использовать значки для облегчения процесса поиска. Поскольку магазин в целом довольно просторный, имеет два этажа и подвал, расположение которых довольно легко спутать, вывески должны быть установлены либо на уровне глаз, либо чуть выше, быть видимыми и четко определять направление движения.
Данный перечень элементов фирменного стиля считается достаточным для создания определенного стилевого поля предприятия, не нарушая при этом общего устоявшегося имиджа компании. Ограниченный бюджет компании также учитывается, но не берется за основу при разработке пакета элементов. Реализация разработанной программы графических элементов создаст исходное и уверенное поле для дальнейшей деятельности компании.
При необходимости этот набор компонентов можно дополнить новыми элементами,например, фирменными буклетами, сувенирами, фирменной одеждой и т.д. Но на данном этапе развития компании разработанный комплекс является достаточно эффективным и перспективным. Необходимо только правильно внедрить его в общую сферу деятельности организации, постепенно формируя визуальный контакт с потребителем.
Хорошая и грамотная реклама не существует сама по себе, даже если она исходит от конкретного человека. Все рекламные сообщения, адресованные потребителю, должны быть частью маркетинговой компании и содержать не только информацию, но и имидж компании. Это определенный рыночный инструмент, который наряду с другими формирует имидж компании и предпочтения потребителя к определенному бренду.
В рамках рассматриваемого предприятия ИКЕА необходимо определить основные направления использования элементов фирменного стиля в рекламных и PR-кампаниях, а также технологию их выполнения.
Наиболее эффективным инструментом продвижения компании и ее продукции является участие в специализированных международных выставках. В отличие от газетных статей, маркетинговых писем, журналов или каталогов, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление об объекте, на выставке сам продукт выходит на первый план, показывает информацию о клиенте, продукт можно не только увидеть, но и почувствовать, оценить его качество. Что касается самой компании, то потенциальные клиенты могут оценить компетентность и профессионализм сотрудников компании, а также качество презентации. А поскольку персонал любой организации является ее лицом, у компании есть все шансы завоевать доверие потенциальных покупателей. Но так как продукция ИКЕА носит сезонный характер, а выставки такого рода в ближайшее время не планируются, то этот способ продвижения откладывается, и будут применяться другие акции.
Согласно предоставленным данным, организация планирует достичь определенных целей по реализации рекламной кампании.
Главная цель рекламной кампании ИКЕА-это, прежде всего, повышение имиджа и узнаваемости компании, и только потом, в результате, увеличение прибыли и выручки компании.
На рисунке 2 показана взаимосвязь между основными целями рекламной кампании ИКЕА и планируемыми видами рекламной деятельности.
Рис.2 Взаимосвязь основных целей рекламной кампании ИКЕА и планируемых видов рекламной деятельности.
Рекламная идея ИКЕА заключается в разработке направлений для формирования положительного имиджа, а также стимулирования продаж компании