Создание и продвижение товарного бренда на глобальном рынке
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы. Брендинг является составной частью маркетинговой деятельности как коммерческих, так и некоммерческих предприятий, действующих в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своих потребителей. Развитие капиталистической экономики привело к значительному превышению предложения над спросом, когда товары и услуги многих фирм конкурируют за удовлетворение одной и той же потребности и, следовательно, за внимание потребителя. При этом функциональные различия между разными марками практически сводятся к нулю или касаются только дополнительных, незначительных характеристик продукта (например, процентного содержания жира в молоке или разрешения камеры в смартфоне). Это вынуждает производителей повышать качество продукции и услуг, дифференцировать технические характеристики для различных потребительских сегментов, увеличивать затраты на рекламу, разрабатывать меры стимулирования сбыта, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Брендинг - это комплексное воздействие на потребителя различных элементов продвижения (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, фирменный стиль, специальные мероприятия и др.).), направленная на формирование в сознании потребительской аудитории целостного и устойчивого образа, идентифицирующего бренд и отличающего его от конкурентов на рынке. По сути, бренд, предлагающий, по словам Д. Аакера, расширенный контекст потребления продукта, - это своего рода "товарный фетишизм" (концепция, разработанная К. Марксом в "капитале"). Бренд представляет продукт как нечто большее, чем он есть на самом деле (как то, что есть в продукте помимо самого продукта), создавая "туманный ореол" символов престижа, успеха, превосходства, выборности и т. д. над функциональными атрибутами и потребительской ценностью. Если, по Карлу Марксу, товарный фетишизм развивается в обществе стихийно как отражение власти абстрактного обмена над конкретным трудом, то брендинг делает "фетиш" продукта целенаправленно, в результате стратегического и тактического планирования и совместного применения маркетинговых коммуникаций. Объектом данного исследования является маркетинговая стратегия продвижения бренда. Предмет исследования - особенности продвижения бренда компании IKEA. Цель исследования - рассмотреть создание и продвижение товарного бренда на глобальном рынке. Данная цель предопределила постановку решения следующих задач: -изучить бренд, основные понятия, особенности; -разобрать этапы создания международного товарного бренда; -исследовать методы продвижения товарного бренда на глобальном рынке; -дать характеристику компании IKEA; -выявить процесс создания и разработки бренда IKEA; -проанализировать создание нового международного бренда. Теоретическую базу составили труды российских и зарубежных исследователей: Л.Г. Багиев, Дж. Бернетт, Т.С. Бронникова, П. Дойль, Т.С. Жданова, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, С. Мориарти, Д. Скотт, У. Уэллс и др. Методологическую базу составили метод теоретического обобщения и метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала. Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Бренд, основные понятия, особенности
В последнее время очень часто используется термин "бренд". Он активно используется как производителями, так и потребителями. Однако для того, чтобы сформировать политику продаж продукции компании на рынках, необходимо выявить особенности и знать" пра...
Открыть главуЭтапы создания международного товарного бренда
Известно, что маркетинг может быть эффективным только тогда, когда продукт отвечает потребностям рынка. Аналогичная ситуация и с брендингом: если продукт не может удовлетворить потребителя, то любой бренд, даже самый гениальный, созданный для него, о...
Открыть главуМетоды продвижения товарного бренда на глобальном рынке
Продвижение бренда на рынке - это комплекс мероприятий, направленных на узнаваемость бренда, поиск целевой аудитории и продвижение бренда, что позволит показать значимость бренда и преимущества перед конкурентами в выгодном свете. В современной бизне...
Характеристика компании IKEA
ИКЕА занимается проектированием и продажей мебели и сопутствующих товаров для дома, предназначенных для массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА заключается в том, что большая часть ассортимента мебели покупается покупателями дома, товары перевоз...
Процесс создания и разработки бренда IKEA
Создание и поддержание действительно уникального и популярного бренда - это очень сложная и кропотливая творческая работа, но те, кому удалось пройти такой тернистый путь, будут признаны и прославлены на финише. Насколько труден этот путь и каковы ег...
Создание нового международного бренда
Магазин ИКЕА сегодня находится в стремительно нарастающей конкурентной борьбе на международном рынке, где всего несколько лет назад компания занимала непоколебимые лидерские позиции. Необходимо разработать стратегию продвижения имиджа компании, резу...
Открыть главуЗаключение
В современном мире создание бренда является важной составляющей инвестирования в создание устойчивого конкурентного преимущества. Она помогает фирмам дифференцироваться, способствует продвижению товаров и услуг и даже помогает выйти на новые рынки. Эффективная стратегия брендинга может помочь увеличить долю рынка фирмы, повысить спрос на брендированную продукцию фирмы среди потребителей и убедить их платить за нее больше, чем за аналогичную небрендовую продукцию. Кроме того, брендинг помогает фирмам обеспечить возврат их инвестиций в инновации. Такие каналы брендинга, как стимулирование сбыта, маркетинг и реклама, могут укрепить рыночную власть фирм. Поэтому неудивительно, что те фирмы, которые активно инвестируют в инновации, также активно инвестируют в брендинг. Конечно, эффективность таких мер стимулирования сбыта зависит от типа продуктовой инновации, которая является их предметом. После того как потребители ознакомились с продукцией бренда и остались им довольны, у них может сложиться благоприятное отношение к бренду, которое обычно выражается в форме лояльности к бренду. Несмотря на то, что, как правило, брендинг и продуктовые инновации дополняют друг друга, в определенных обстоятельствах брендинг может заменить продуктовые инновации. Фирмы могут инвестировать в продукты, которые основаны исключительно на имидже и не несут технологических улучшений. Это происходит, когда фирмы обладают значительным авторитетом и могут использовать его для продвижения своей продукции на основе имиджа. Наконец, инвестиции в брендинг могут представлять угрозу для конкуренции. Например, высокая стоимость рекламы может негативно сказаться на желании новых конкурентов выйти на рынок. Другой причиной для беспокойства в этой области являются ситуации, когда фирмы используют свои сильные защищенные товарными знаками бренды для ограничения конкуренции на рынке дистрибьюторов и розничных торговцев. На примере такого известного бренда, как ИКЕА, я изучил процесс его создания и продвижения. Используя как PR, так и маркетинговые инструменты, этот бренд глубоко проник в общественное сознание и массовую культуру, став неотъемлемой частью жизни общества. Я считаю, что другие бренды могут многому научиться на примере ИКЕА. Возможно, самый важный урок заключается в том, что вам нужно быть в постоянном движении: искать новую концепцию, новую идею, новые средства продвижения, все, что улучшит ваш бизнес и расширит ваши горизонты. А благодаря постоянному развитию технологий, процесс создания и продвижения бренда в будущем будет все больше совершенствоваться. При создании нового бренда ИКЕА были разработаны следующие элементы: логотип( фирменное наименование); визитки; корпоративный календарь; корпоративный буклет; фирменный бланк; конверты; корпоративная папка. Главной целью при разработке нового бренда ИКЕА было создание индивидуального образа, который бы вызывал положительные эмоции у потребителя и воплощал в себе основную тему компании.
Список литературы
1.Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Гребенников, 2018. - 374 с. 2.Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2016. - № 3. - С. 146-154. 3.Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2016. – 267 с. 4.Бренды, пользующиеся наибольшим доверием в Европе // Бренд-менеджмент. – 2019. - № 6. - С. 402-410. 5.Годин А. М. Брендинг: учебное пособие. – М.: Дашков и К , 2016. - 422 с. 6.Гргурич Т. Практика развития бренда // Бренд-менеджмент. – 2019. - № 4. - С. 224-234. 7.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2017.- 348 с. 8.Домнин В. Н. Маркетинг брендов.- СбП: СПбГЭУ, 2015.- 175 с. 9.Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. – М.: Рип-холдинг, 2017. – 241 с. 10.Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: «Вершина», 2017. - 448 с. 11.Косых В. Н. Брендинг в PR // Бренд-менеджмент. - 2018. - № 4. - С. 252-260. 12.Макашева З. М. Брендинг. – СПб.: Питер , 2016. - 283 с. 13.Митчелл А. Зачем изобретать велосипед? Все, что нужно, – это заново открыть истинное значение доверия к бренду // Рекламодатель: теория и практика. - 2020. - № 1. - С. 54-56. 14.Нас купили или нас продали? ! Манифест эмоционального брендинга // Рекламодатель : теория и практика. – 2016. - № 12. - С. 93-95. 15.Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - № 1. - С. 104-111. 16.Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: «Вершина», 2017. -288 с. 17.Рэнделл Д. Брендинг: крат. курс. - М.: Гранд, 2016. - 215 с. 18.Семенова А. Ю. Трансформация чувственности бренда // Бренд-менеджмент. – 2019. - № 2. - С. 86-93. 19.Соловьева Е. Программы бренд-лояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний // Бренд-менеджмент. – 2019. - № 6. - С. 51-59. 20.Тамберг В. В. Как правильно провести аудит бренда? // Бренд-менеджмент. – 2017. - № 5. - С. 312-318. 21.Тамберг В. Урежьте культ! // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relatio№s. - 2018. - № 4. - С. 21-26. 22.Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: «Олимп-бизнес», 2016. -240 с. 23.Токарева, В. П. Теоретические основы формирования бренда: отечественный и зарубежный подходы // Молодой ученый. - 2016. - № 22 (126). - С. 190-192. 24.Тимофеев М. Надо ли "западать" на брендинг? // Российская торговля. – 2018. - № 12. - С. 18-20. 25.Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2015. – 606 с. 26.Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. - СПб. : Нева , 2015. - 191 с. 27.Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации: учеб. - М.: Перспектива , 2017. - 266 с. 28.Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - СПб.: Питер, 2018. - 367 с.
