Современные технологии политической рекламы

Политика является достаточно консервативной и реактивной сферой, в которую новые современные технологии проникают достаточно медленно. Это характерно и для сферы политической рекламы, которая, в отличие от коммерческой рекламы, характеризуется преобладанием традиционных рекламных технологий, долгим процессом принятия современных способов продвижения и коммуникаций с аудиторией.
К традиционным технологиям политической рекламы можно отнести следующие рекламные инструменты, которые являются наиболее распространенными и общепринятыми:
телевизионная реклама, которая представлена телевизионными рекламными роликами, рекламными сюжетами и передачами, теледебатами;
печатная реклама, которая представляет собой создание и распространение (через почтовую рассылку, раздачу промоутерами, распространение на мероприятиях) различных листовок, брошюр, газет, которые содержат информацию о политическом продукте
реклама в прессе, которая характеризуется размещением рекламных модулей или рекламных имиджевых статей о политическом продукте;
мероприятия и личные встречи, проводимые политиками, в рамках которых осуществляется прямая коммуникация с аудиторией, происходит двустороннее общение
Таким образом, традиционные технологии политической рекламы основываются на офлайн-коммуникациях. В то время как современные технологии политической рекламы преимущественно связаны с использованием инструментов и принципов онлайн-коммуникации, в первую очередь, интернет-рекламы.
Политическая интернет-реклама представляет собой двустороннюю политическую коммуникацию, которая основана на использовании различных интернет-площадок и ресурсов, а также их рекламных возможностей с целью продвижения политического продукта, установления коммуникации с целевыми аудиториями.
Несмотря на то, что в коммерческой сфере интернет-реклама получила широкое распространение еще с начала 2000-х годов, в политической рекламе активное использование технологий интернет-рекламы началось с избирательной кампании Барака Обамы в президенты США в 2008 году, когда впервые были задействованы социальные сети в избирательной кампании. Однако масштабное и всестороннее использование интернет-технологий в политической рекламе, особенно социальных сетей, связано с кампаний в президенты США Дональда Трампа в 2016 году.
Ранее инструменты и технологии интернета также частично применялись в политической рекламе, но это происходило в значительно меньших масштабах, не так системно, кроме того, до этого социальные сети не становились основной рекламной площадкой для политика. Кроме того, ведение такой избирательной кампании с упором на рекламу в социальных сетях позволило Д. Трампу одержать победу на выборах над Х. Клинтон, которая преимущественно использовала телевизионную рекламу.
В российской политической системе новые технологии политической рекламы преимущественно применяются оппозиционными политическими силами, что обусловлено как их большей гибкостью и меньшим уровнем консерватизма, так и отсутствием доступа ко многим традиционным технологиям, в частности, к рекламе на телевидении и в прессе. К примеру, современные политические технологии наиболее активно используются Алексеем Навальным, который начал их использовать еще в 2013 году в предвыборной кампании на должность мэра Москвы, а в дальнейшем социальные сети стали основной коммуникационной и рекламной площадкой политика и его политических проектов.
Основными преимуществами применения технологий интернет-рекламы в организации политической рекламы можно отнести следующие ее характеристики, которые можно разделить на технологические и коммуникационные:
1. Технологические преимущества:
возможности таргетинга аудитории, которые позволяют адресовывать разным сегментам целевой аудитории разные рекламные сообщения в зависимости от их политических предпочтений, социально-демографических и иных характеристик, что позволяет сделать политическую рекламу более адресной, что повышает ее эффективность

.
К примеру, в рекламе в рамках избирательной кампании Д. Трампа использовался микротаргетинг в социальной сети Facebook, что позволило создать несколько тысяч различных рекламных сообщений для разных сегментов избирателей.
более широкое разнообразие форматов и меньшее количество ограничений, чем в традиционных технологиях политической рекламы. К примеру, любой политический субъект может создать рекламное видео большой длительности и разместить его на видеохостинге YouTube, что было бы значительно сложнее реализовать в рамках телевизионной рекламы.
высокая скорость распространения рекламной информации и охват широкой аудитории дают возможность проведения более интенсивной рекламной кампании, быстрого донесения политических идей и заявлений, возможность возникновения вирусного эффекта.
2. Коммуникационные преимущества
возможность организации двустороннего диалога с целевой аудиторией вне зависимости от ее географического расположения. В традиционной политической рекламе организация прямой двусторонней коммуникации с аудиторией была возможна только в рамках встреч с избирателями. Современные технологии позволяют организовать такую коммуникацию в онлайн-формате, к примеру, многие политки общаются со своей аудиторией в личных аккаунтах в социальных сетях, организуют онлайн-приемные;
доступность политической рекламы для небольших политических партий и движений, независимых кандидатов, которые не имеют достаточных бюджетов на продвижение. Современные технологии дают им возможности использования бюджетных способов продвижения, к примеру, через организацию своих страниц в социальных сетях. Кроме того, через социальные сети они также имеют возможность получать донаты от поддерживающей их аудитории (фандрайзинг).
Таким образом, современные интернет-технологии делают политическую рекламу более эффективной в плане донесения информации до аудитории, установления с ней взаимодействия, делают более доступной рекламу для разных политических сил. Причем, как видно из примеров, ключевым каналом распространения политической рекламы становятся социальные сети.
В связи с тем, что социальные сети являются эффективным способом продвижения и взаимодействия с аудиториями, не только в политической сфере, сформировалось такое направление как маркетинг в социальных сетях (SMM). Он представляет собой в общем виде использование социальных сетей для продвижения различных объектов, в том числе и политических продуктов.
Более подробно маркетинг в социальных сетях можно охарактеризовать как комплекс технологий и инструментов продвижения и позиционирования продукта в социальных сетях, направленный на взаимодействие с целевой аудиторией за счет таких характеристик социальных сетей как таргетинг и интерактивность.
Все основные технологии социальных сетей, которые могут применяться в рамках политической рекламы, можно разделить на две основе категории по такому признаку как характер взаимодействия с аудиторий. Этот характер взаимодействия может быть как полностью рекламным, так и в большей степени коммуникационным, то есть направленным не на прямую рекламу политического продукта, а на выстраивание коммуникации с аудиторией. В каждую из групп входит несколько основных технологий, которые представлены на Рисунке 1.
Рисунок 1 – Технологии социальных сетей в политической рекламе
Коммуникационные технологии политической рекламы в социальных сетях направлены на установление взаимодействия между политиком, политической партией, органом государственной власти и пользователями социальных сетей, они осуществляются преимущественно на бесплатной основе