Современные методы оценки коммуникационной эффективности

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные в профессиональной деятельности методики. Перед стартом коммуникационной кампании традиционно применяются следующие методы исследований.
1. Метод оценки психологического восприятия. Данный метод основан на оценке альтернативных вариантов коммуникационных обращений контрольной группой потребителей. Представители целевой аудитории оценивают рекламу в соответствии с предложенной шкалой оценок. Вариант, набравший большее количество баллов, признается более эффективным и рекомендуется к внедрению.
2. Метод оценки запоминаемости.  Запоминаемость является важным фактором эффективности коммуникации, поскольку чем лучше запоминается бренд и связанная с ним информация, тем выше шансы, что товар под данным брендом будет куплен. Благодаря такому опросу, можно выявить не только уровень запоминаемости обращения, но и получить более широкий спектр потребительских оценок: определить сильные и слабые стороны коммуникации, оценить ее убедительность, аргументированность, степень эмоционального воздействия и т.д.
3. Метод экспертных оценок. Благодаря применению данного метода становится возможным выбрать наиболее эффективный вариант рекламного продукта по оценкам экспертного совета. Для этого к участию в тестировании приглашаются эксперты, которые выставляют оценки в соответствии с предложенными критериями. Традиционно оцениваются такие параметры рекламного обращения, как привлекательность, запоминаемость, убедительность и т.д. По итогам интегральной оценки выбирается наиболее эффективное рекламное обращение.
4. Исследования с помощью экспериментов.  С помощью метода эксперимента представляется возможным оценить эффективность планируемой коммуникационной кампании

. Эксперимент, проводимый в преддверии рекламной кампании, называется пилотажем.
5. Метод фокус-групп. Заключается в групповом интервьюировании представителей целевой аудитории с целью выявления восприятия коммуникационных обращений.
 Далее рассмотрим методы оценки, используемые в процессе реализации коммуникационной кампании.
1. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом.
2. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: обратившегося в фирму клиента спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство или канал. 
Также выделяют методы оценки, используемые по итогам проведения коммуникационной кампании.  Любая коммуникационная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения коммуникационной кампании, можно выделить следующие. 
1. Метод «отзыва без помощи». Его используют для определения отношения к товару, компании или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «положительное – отрицательное», «сильное-слабое». Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. 
2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений