Современное состояние развития европейских брендов

Современное развитие рыночных отношений, высокое технологическое развитие и информационный бум переориентировал конкуренцию товаров на конкуренцию брендов, развитие которых обеспечивает европейским компаниям значительные преимущества по силе воздействия на потребителей целевого рынка. Сейчас бренды являются эффективными инструментами маркетинговой деятельности и своеобразными символами успеха ведения бизнеса, отражаются в формировании доверительных и стабильных отношений между брендами и покупателями. Успешные европейские бренды занимают особое место в потребительском сознании, формируя уникальный набор ассоциаций и преимуществ, которые создают конструктивный образ бренда. В отличии от товаров бренды создаются не на производстве, а в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и характеристиками продукта. В этом контексте бренд представляет набор реальных и воображаемых взглядов, который при умелом управлении, формирует марочный капитал или, проще говоря, создает влияние и стоимость.
В современном европейском обществе кардинально меняются взаимоотношения субъектов рыночных отношений.
Это проявляется в значительном усилении роли потребителей и изменении аспектов их покупательского поведения. В нынешних условиях конкурентной среды качество и надежность товаров уже не являются ключевыми факторами создания потребительского предпочтения. Точнее будет сказать, что не только эти характеристики формируют приоритеты покупательского выбора. Вследствие инновационного развития и совершенствования производственных процессов, компании постоянно увеличивают рыночное предложение высококачественных товаров и это для потребителя является вполне естественным процессом. Другое дело, как воспринимаются характеристики продукта, которые именно ожидает или хочет достичь конкретный потребитель. Дифференциация товаров и стратегии их позиционирования все чаще осуществляются на почве мифологизированных свойств и атрибутов. Усиление символического восприятия и увеличение эмоциональной и духовной составляющей в социуме способствуют развитию нематериальной категории ценностей и привлекают потребителей к процессам выбора покупки брендов, а не товаров. Как следствие, профессиональный брендинг становится одним из преимущественных факторов ведения успешной маркетинговой деятельности.
Брендинг является деятельностью, которая направлена ​​на создание долговременного предпочтения к товару под определенную торговую марку, которая основана на реализации интегрированного воздействия на потребителя всех составляющих бренда и соответствующих маркетинговых программ. Это философия ведения бизнеса на базе нахождения и внедрение эффективной структуры бренда и надлежащего ее доведения до потребителей, ориентированная на достижение определенного потребительского восприятия.
Бренд является способом быстрой передачи информации на рынке с целью создания влияния на принятие решения. На современном этапе развития рыночных отношений привередливый потребитель реагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку товара и все, что его сопровождает. На первый план выходят внеценовые факторы конкуренции, имиджевая коммуникация. Растет зависимость брендинга от социокультурных норм, деятельности СМИ, уровня развития региональных и глобальных рынков. Но бренд - это не только имидж, представление о компании и впечатление, которое она создает. Бренд создает долговременное преимущество и приверженность потребителей к продукции компании, формирует ответ на пожелания и ожидания.
Учитывая указанные тенденции, процесс формирования европейского брендинга основывается на следующих основных этапах:
1) определение целевого сегмента рынка на базе эффективной системы маркетинговых исследований;
2) выявление особенностей потребителей данного сегмента;
3) разработка характеристик продукции, исходя из указанных особенностей;
4) формирование коммуникационного комплекса;
5) поддержка бренда.
Эффективные маркетинговые исследования на базе рыночной сегментации дают возможность сформировать портрет целевого потребителя, принципы и внутренние установки потребительского выбора и восприятия, что обусловит выбор правильной платформы бренда.
Следующим шагом является более детальное изучение потребителей внутри рыночного сегмента в направлении выяснения их ожиданий, впечатлений, ассоциаций, рациональных и эмоциональных стимулов, психологических и социальных мотивов.
Согласно полученным результатам делается упор на те или иные товарные характеристики, их разработку и продвижение к покупателям. Маркетинговые коммуникации позволяют донести информацию об актуальных составляющих бренда, формируя его ментальный образ в потребительском сознании за счет определенных марочных кодов.
Поддержка бренда предполагает реализацию марочных коммуникаций в оптимальных СМИ и других коммуникационных источниках, соблюдение марочного контракта (обещаний, предоставляемых брендом потребителю, обеспечение опознания и уникальных позиций бренда).
Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организации маркетинговой деятельности, но и в систему подбора персонала, формирования и развития корпоративной культуры. Сильный бренд - это всегда сильная корпоративная культура. В брендинге важно настроить каждого сотрудника, чтобы он внедрял в массы не просто информацию, а идеологию бизнеса. Эффективный брендинг осуществляется в плоскости человеческого сознания и идентификации личности

. В этом случае бренд является проявлением персонифицированного, глубоко личностного характера современных бизнес-процессов и социальной коммуникации в целом. Это не просто товар или торговая марка, а доверие и преданность потребителя, ощущение соучастия. В маркетинговых терминах - это то, что соответствует базовым потребительским ценностям. Если бренд позиционируется так, он непременно будет пользоваться спросом. В своем спектре ценностей бренд должен содержать не только потребителей и персонал, а также дистрибьюторов, дилеров, торговый персонал и других посредников.
Бренд выступает в роли интегрированной концепции бизнеса. Главное в его создании - единственная концепция, на которую наслаиваются все другие дополнительные элементы, формирующие целостную структуру. При этом сотрудникам компании очень важно ощущать не столько внутренний комфорт, сколько внешние конкурентные преимущества компании и рыночную силу брендов. Это естественно будет отражаться на внутренний атмосфере и предоставлять сотрудникам уверенности в отведенной им роли.
Влияние и последствия от создания и внедрения тщательно скоординированного европейского бренда начала XX века можно продемонстрировать на примере Великобритании.
Так, в 2012 году, в период подготовки и проведения Олимпийских игр в Лондоне бренд «The GREAT Britain campaign» был разработан и внедрен с целью улучшения бренда страны и улучшения имиджа среди международных сообществ, выделены преимущества Великобритании во всех ключевых сферах национального брендинга, в частности в производстве продукции и оказании услуг, привлечении инвестиций, туристов [8].
В процессе разработки национальной бренд-кампании ответственность была распределена между основными государственными и некоммерческими организациями, которые, в свою очередь, составляли внутреннюю группу заинтересованных лиц (стейкхолдеров).
Так, разложение инвестиционной составляющей бренда нации позволяет стране привлечь больший объем прямых иностранных инвестиций, а также увеличить интерес инвесторов к перспективам и возможностям внутри страны. Эффективный национальный бренд помогает уменьшить информационное влияние, присущее современной бизнес-среде на местном и международном уровнях. Кроме того, бренд страны поддерживает уверенность инвесторов относительно уникальности и ценности инвестиций в данную страну.
Великобритания, будучи одной из самых развитых экономик и шестой торговой державой в мире [9], играет важную роль в международных рынках капитала и является воротами в Европейский Союз и США. В свою очередь, правительство страны поддерживает и осуществляет шаги по улучшению условий ведения бизнеса в стране путем упрощения общих инвестиционных процессов и сокращения корпоративных налогов.
В рамках «The GREAT» компании бренд страны используют Министерство иностранных дел и Министерство по делам Содружества наций Великобритании, и Национальный Департамент торговли и инвестиций с целью привлечения прямых иностранных инвестиций в Британию со всего мира. Это обеспечивается с помощью тематических мероприятий и целевых маркетинговых коммуникаций, которые позиционируют и рекламируют преимущества и простоту ведения бизнеса в стране.
С другой стороны, Министерство иностранных дел и Министерство по делам Содружества наций Великобритании, и Национальный Департамент торговли и инвестиций используют «GREAT» - бренд, чтобы способствовать экспорту и продаже английских товаров и услуг по всему миру.
Разложение сегмента товаров и услуг в национальном бренде улучшает экспортный потенциал продукции страны, а также сокращает необходимость импорта товаров.
К тому же такое создание позволяет быстрее адаптироваться к новым возможностям страны. Например, экспорт стимулирует работу отечественных предприятий и взаимодействует с клиентами по всему миру.
Элементы бренда Великобритании, в сфере бизнеса, выделяют сильные стороны страны в таких областях, как креативная индустрия, передовая техника, инженерные разработки, а также ее выгодное положение как центра бизнеса между Востоком и Западом. Кроме того, вышеуказанные организации предоставляют поддержку и консультации по лучшим путям ведения бизнеса зарубежом и максимизациии экспортного потенциала страны.
Таким образом, Великобритания создала и поддерживает мощный национальный бренд, в рамках которого строит имидж нации через комплексные маркетинговые коммуникации и тщательную брендинговую стратегию страны, схема которой приведена на рисунке 3.
Ярким примером правильно сформированного национального бренда - является бренд Швейцарии. Для анализа глобальной маркетинговой стратегии и ее составляющих процессов была выбрана именно эта страну, поскольку она заняла первое место в рейтинге «Country Brand Index» 2018-2019 года и второе место в этом же издании 2018 - 2019 года; восьмое место в рейтинге «Nation Brand Index » 2018 и 2019 годах и остается в топ-15 брендов рейтинга « Топ-100 самых ценных стран-брендов» 2019 - 15 лет.
Швейцария - страна, ориентированная на своих людей и их потребности. Как символ экономической, культурной и социальной стабильности в современном бурном мире, Швейцария демонстрирует, что культивация свободы, толерантности, открытости и защиты окружающей среды может усовершенствовать бренд страны даже в трудные экономические времена.
Независимая позиция международных союзов предоставила стране гибкость в принятии решений об установлении продуктивных партнерских отношений и глобального сотрудничества, сохраняя при этом свой исторический нейтралитет.
Рисунок 3 - Схема брендинговой кампании Великобритании
Более того, страна является участником определенных международных организаций, таких как Всемирная торговая организация, Международный комитет Красного Креста, Всемирный экономический форум и Международный Олимпийский комитет, предоставляя гражданам или резидентам Швейцарии доступ к некоторым мировым важнейших и влиятельным органам.
Поддерживая политическую свободу, дружеское отношение к окружающей и стабильной правовой среде, Швейцария лидирует в категории «Система ценностей » почти во всех рейтингах национальных брендов.
В отличие от экономических проблем и распространенных мер жесткой экономии своих европейских соседей, Швейцарии удалось сохранить экономическую стабильность и удержать высокие позиции в категории «Бизнес» в рейтингах национальных брендов.
Несмотря на то что Швейцария имеет ограниченные природные ресурсы, значимые экспортные отрасли страны остаются конкурентоспособными, опираясь на давние ассоциации с качеством, эффективностью и стилем