Составляющие комплекса маркетинга

Издательство «Азбука» - одно из крупнейших издательств Санкт-Петербурга и всего северо-запада России, входящее в пятерку крупнейших издательств страны. Она была основана в 1995 году Максимом Крютченко, который до 1995 года возглавлял издательский дом «Северо-Запад». В 2008 году она объединилась с холдингом «Аттикус», образовав издательскую группу «Азбука-Аттикус». По данным Российской книжной палаты, в 2010 году группа заняла четвертое место по количеству изданных книг.
В Санкт-Петербургском филиале ООО «Азбука-Аттикус» существует отдел маркетинга, включающий в себя отдел рекламы и связей с общественностью, равнозначный отделу информационных технологий. Главный отдел маркетинга находится в Москве, где также расположен офис трех других издательских подразделений «Азбуки» - «Махаон», «Колибри» и «Иностранка».
В отделе рекламы в Санкт-Петербурге работают дизайнер, несколько менеджеров по продвижению товаров в магазинах, менеджер по связям с общественностью и руководитель отдела. Один специалист отвечает за процедуры по связям с общественностью.
В главном управлении в Москве работают три менеджера по продвижению детской и взрослой литературы. Специализация объясняется большим объемом опубликованной литературы.
Все сотрудники используют общую информационную базу рабочих процессов «1С» (пока существует сервис «1С.8» - база торгового дома, клиента, производства). Каждый сотрудник создает информационное поле в рамках своих рабочих задач. Все наборы данных хранятся на сервере.
При создании планов и проектов изданий редакция использует различные источники информации (интернет-источники, медиа-агентства). Продуктовый портфель Азбука, на дизайн которого значительное влияние оказывает отдел рекламы, «наполняется» различными способами.
Во-первых, Азбука поддерживает контакты с постоянными зарубежными партнерами. Это литературные агентства, частные агенты и иностранные издательства. Эти организации рассылают каталоги, на основе которых издатель выбирает интересующие его предметы. У каждого издательства есть своя рыночная «ниша», «территория», которую оно «заполняет» соответствующей продукцией, ориентируясь на спрос.
«Азбука» заключает контракты на публикацию зарубежных авторов, которые являются важными и востребованными в России. Кроме того, издательство заключает договоры с иностранными авторами через агентов или другими способами.
Важное значение для развития портфеля продуктов имеет также регулярная подписка издательства на сайт IMDbPro3 - базу данных, содержащую информацию о работе всех мировых киностудий

. «Aзбука» рассматривает планы создания фильма, выбирает конкретный фильм для публикации и выбирает произведение, по которому снимается или планируется снять фильм. «Книга» имеет самую раннюю возможность связаться со студией, узнать, кто занимается прокатом фильма в России, и договориться об использовании кей-арта (концепции фильма). Использование key-art (дизайн под ключ) в оформлении книги с эксклюзивной «кинообложкой», что способствует увеличению продаж.
Таким образом, существует четыре источника информации для разработки портфеля продуктов. Поэтому так или иначе «Азбука» откликается на различные события в стране и мире, разрабатывает соответствующие проекты, готовит выпуск литературы вплоть до кульминации мероприятия.
Ключевым звеном в работе с зарубежными источниками является отдел лицензирования Азбука, который занимается анализом информации. Анализ (проводимый редакторами и главными редакторами) требует тщательного исследования и времени. Отдел лицензирования отвечает за поиск иностранных авторов, работу с коллекциями иностранной литературы и планами киностудий. Анализируются отзывы и статистика продаж. Лицензионный и коммерческий отделы рассчитывают будущие тиражи, коммерческие перспективы книг и прибыльность проектов. Для публикации и паблисити каждого издания требуется экономическое обоснование.
Традиционно для разработки каждого экономического проекта в компаниях используются данные маркетинговых исследований. Ранее Азбука заказывал подобные исследования у маркетинговых или информационных агентств. Сегодня это считается неэффективным методом работы. Издатели иногда используют исследования смежных и целевых рынков. Сами издатели знают книжный рынок гораздо лучше, чем «внешние» маркетологи. Количественные и качественные исследования эффективны при запуске новых проектов. Полезно изучить названия книг конкурентов, методы оформления, аудиторию и собрать фокус-группы для тестирования. «Азбука» проводит исследование по определенному вопросу, например, при запуске новой серии книг.
На выбор публикаций авторов влияет получение ими литературных премий - Нобелевской премии, Букеровской премии и других. В этом отношении Азбука использует две стратегии работы над отбором публикаций. Согласно первому, издательство пытается купить права на публикацию почти всех произведений на русском языке писателя, получившего одну из самых престижных литературных премий