Слоган: понятие, виды и специфика

Понятие «слоган» возникло в языке галлов (цивилизации, которая исчезла в V ст. до н.э), интерпретировали его как «боевой клич». В современном понимании его впервые использовали в 1880 году. Но первичное определение, по мнению исследователя О.В. Медведевой, является наиболее точным, так как слоган должен привлечь внимание аудитории и «уничтожить конкурентов».
Маркетолог И.В. Морозова предлагает использовать такую интерпретацию: «Слоган – это рекламная фраза, которая в сжатом виде транслирует основное сообщение в рамках рекламной кампании» .
Д. Огилви предлагает понимать «слоган» следующим образом: «Слоган – это сообщение, где изложена главная идея и содержание рекламной кампании, а также те ключевые смыслы, которые создатели бренда хотят транслировать своей целевой аудитории» .
Также современные авторы предлагают использовать такие определения:
«Слоган – это короткое рекламное сообщение, которые может быть создано и изолировано от других рекламных продуктов, выпускаемых брендом, то есть он представляет краткое изложение основного смысла рекламной кампании» .
«Слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразным параметром, который совместно с логотипом и другими фирменными знаками, становится идентификатором бренда» (Т. Лившиц) .
Успешный слоган, по мнению В. Кеворкова, должен быть точным, лаконичным, простым, оригинальным. Созданию таких слоганов способствует использование образных средств и стилистических фигур, которые не только дают человеку новое познание мира, но и информируют об отношении к изображаемому. Также стоит отметить, что созданию эффективного слогана способствует и его синтаксическое моделирование.
Его актуализация, с помощью синтаксических средств, позволяет подчеркнуть важнейшие свойства товара. Копирайтеры используют в рекламных слоганах различные номинативные структуры, побудительные, вопросительные предложения. Выделим, что это не случайно выбранные синтаксические конструкции, а определенная грамматическая система, позволяющая выделить важнейшую информацию, подчеркнуть то, на что необходимо обратить внимание.
Е. Медведева отмечает, что «в массовой коммуникации и, особенно, в рекламе выбор повествовательного, побудительного или вопросительного типа предложений обусловлен как некоторыми функциональными факторами, так и желанием предоставить сообщению дополнительной смысловой нагрузки

. В рекламе, как правило, речь идет о том, как с помощью побудительной или вопросительной (обычно - риторический вопрос) конструкции подтолкнуть потребителей к действию, а также предостеречь от «неправильных» действий – приобретения товара у конкурентов .
Если мы говорим о назначении слогана, то стоит выделить, что в PR и рекламной деятельности он выполняет несколько функций: привлечение внимания целевой аудитории к бренду или конкретному продукту; формирование определенного эмоционального образа, связанного с брендом; обеспечение запоминаемости рекламного сообщения. В этом контексте стоит выделить, что слоган не может быть сам по себе хорошим или плохим – он лишь отражает общее позиционирование бренда на определенном этапе его продвижения на рынке.
Компания может моделировать/трансформировать слоганы в зависимости от стратегий позиционирования. Если компания выбрала одно конкретное направление позиционирования, то слоган не меняют, так как фраза закрепилась на подсознательном уровне у потребителей. Но, если бренд активно развивается, то при постоянном расширении целевого сегмента (привлечения новой аудитории) – слоган могут менять, совершенствовать, чтобы он отвечал запросам всех целевых групп.
Обычно компании могут изменять или совершенствовать слоган: в связи с ребредингом фирмы или расширением / изменением направления ее деятельности; в связи с переориентацией на новый сегмент потребителей или изменения предпочтений существующей целевой аудитории; в результате проведенных исследований, свидетельствующих о нецелесообразности существующего слогана (его неприятии) .
На самом деле, причины для изменения или усовершенствования слогана в каждой компании сугубо индивидуальны, и все зависит от качества существующего слогана, его гармоничности и соответствии целям, функциям, задачам стратегии позиционирования, общего имиджа компании, характеристик целевой аудитории, типа продукции или услуг, предоставляемых фирмой и тому подобное .
Примером такой компании можем назвать бренд «Coca-Cola», представители которого меняли слоган более 50 раз.
Говоря о классификации слоганов, можем выделить – слоганы классифицируют по разным параметрам: целевому назначению, художественному оформлению, а также по типу компании/бренда, функционирующих на рынке