Сегментная структура спроса. Анализ привлекательности сегментов, оценка их емкости

Сегментация гостиничного рынка - это деление его на определённые группы потребителей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Ёмкость сегмента – это количественный показатель, именно его величина определяет основные и дополнительные сегменты потребительского спроса на услуги отеля.
Разбиение рынка на сегменты начато со стандартных критериев сегментации B2C и B2В рынков и дополнено специфическими для гостиничного рынка.
Критерии сегментации на B2C рынке:
Географические (регион, климат, размер населенного пункта)
Демографические (возраст, пол, уровень дохода, размер семьи, образование, занятость, национальность, религия)
Психографические (стиль жизни, ценности)
Поведенческие (частота покупок, размер покупок, лояльность к бренду, регулярность покупок).
Для того, чтобы выявить основные и дополнительные сегменты потребительского спроса на услуги «Lotte Hotel St.Petersburg», рассмотрим наиболее распространенные виды сегментации потребителей на туристском рынке.
Критерии:
По цели путешествия;
По уровню дохода;
По возрасту;
По географической структуре.
Сегментация по цели путешествия (Рисунок 3.1):
- Отдых, рекреация, досуг;
- Деловые и профессиональные цели;
- Посещение родственников и друзей (VFR);
- Религия, паломничество;
- Лечение.
Рисунок 3.1 –Сегментация посетителей отеля «Lotte Hotel St.Petersburg» по цели поездки в 2019 году, %. Выполнен автором по статистическим данным отеля
«Lotte Hotel St.Petersburg» позиционирует себя как бизнес-отель, поэтому основным контингентом гостей являются именно деловые путешественники, бизнесмены, командировочные и участники различных конференций и семинаров.
70% гостей отеля - это бизнес-туристы, второе место по популярности (21%) занимают туристы, приехавшие в Санкт-Петербург с целью изучения достопримечательностей, посещения музеев, театров, концертных залов и прочих развлекательных мероприятий, то есть с рекреационными целями.
Количество гостей, остановившихся в отеле и имеющих своей целью посещение друзей и родственников, паломничество и лечение, по сравнению с первыми двумя целями, весьма незначительно. Значит, можно сделать вывод, что основными сегментами потребительского спроса являются деловые поездки и рекреационный туризм. Остальные сегменты будем считать дополнительными.
Хочется отметить, что бизнес-туристы являются наиболее доходной частью всех гостей. Такие гости ориентированы на долгосрочное сотрудничество. Поэтому, при условии устраивающего их сервиса, они обеспечивают стабильную и прогнозируемую загрузку номерного фонда.
Бизнесмены предъявляют достаточно высокие требования к уровню обслуживания, что компенсируется их платежеспособностью.
Спрос на номера с целью делового туризма обычно имеет максимальные величины с понедельника по четверг (с выездом утром в пятницу) согласно рабочей недели большинства предприятий. Также заметный спад наблюдается в период летних отпусков и новогодних праздников. Средняя длительность пребывания бизнесменов в отеле «Lotte Hotel St.Petersburg» составляет 2-3 дня и чаще всего это одноместное размещение, что выгодно для отеля. Удобное расположение отеля «Lotte Hotel St.Petersburg» в центре Санкт-Петербурга также способствует увеличению числа деловых путешественников, регулярно останавливающихся в нём.
Предлагаемая отелем программа лояльности, когда накопленными баллами можно пользоваться в личных целях во всех отелях сети, тратя их не только на проживание, но и на питание в ресторанах или отдых в СПА, привлекает командировочных постояльцев.
Для корпоративных партнеров также предусмотрены различные скидки на проживание сотрудников.
Конференц-залы отеля пользуются большой популярностью среди корпоративных групп, организовывающих семинары, симпозиумы, съезды, конференции и встречи

. Проведение таких мероприятий выгодно отелю, так как они обычно планируются заранее за несколько месяцев и обеспечивают хорошую загрузку иногородними участниками. Зачастую семинары, съезды и т.п. проводятся в низкий сезон, когда цены значительно ниже, что позволяет организаторам снизить свои расходы, а отелю обеспечивает стабильную загрузку круглый год.
Ещё одной статьей дохода отеля от проведения конференций является банкетное обслуживание, а также проведение корпоративов в ресторанах отеля.
Можно провести сегментацию гостей отеля по уровню дохода (Рисунок 3.2). Основным потребительским сегментом являются люди с высоким уровнем дохода (свыше 30 тысяч долларов в год), так как цены на проживание в отеле соответствуют уровню высококлассного предоставляемого сервиса. Своих сотрудников в командировки отправляют в основном богатые корпорации, уровень заработной платы на которых также достаточно высок. Второе место занимают гости с уровнем дохода выше среднего. На последнем месте гости со средним и ниже среднего уровнем достатка.
Рисунок 3.2 –Сегментация гостей «Lotte Hotel St.Petersburg» в зависимости от уровня дохода, тыс.долл в год, %. Выполнен автором на основании статистических данных отеля
В ходе исследования, проведенного в процессе преддипломной практики, среди постояльцев гостиницы «Lotte Hotel St.Petersburg» были выделены сегменты потребительского спроса в зависимости от возраста (Рисунок 3.3).
Рисунок 3.3 –Возрастная структура посетителей «Lotte Hotel St.Petersburg» в 2019 году, лет, %. Выполнен автором на основании статистических данных отеля
Основной категорией при такой классификации являются социально активные люди в возрасте 25-44 года (39%), далее следуют гости бизнес-отеля 45-60 лет (37%). Третье место (13%) занимает позиция «60 лет и старше», это объясняется тем, что сейчас пенсионеры ведут более активный образ жизни, многие деловые люди и в 60 лет продолжают вести свой бизнес, участвовать в жизни общества.
В возрасте 15-24 лет старшие школьники и студенты в основном путешествуют организованными группами. В Lotte Hotel St.Petersburg молодые люди такого возраста не слишком частые гости (6%).
Дети до 14 лет обычно приезжают в отель с родителями, но из-за специфики отеля в сторону обеспечения условий проживания для деловых людей, в поездки они не берут с собой детей (5%).
Также была проведена сегментация постояльцев в зависимости от их постоянного места проживания (резиденты РФ и нерезиденты) Рисунок 3.4. Преимущественно гости Lotte Hotel St.Petersburg – это российские граждане, совершающие деловые поездки (83%).
Рисунок 3.4 Географическая структура посетителей «Lotte Hotel St.Petersburg» в 2019 году, %. Выполнен автором на основании статистических данных отеля
Таким образом, можно сделать вывод, что основными сегментами потребительского спроса на услуги отеля являются гости, приехавшие в Санкт-Петербург с деловыми или туристическими целями