Сценарий и проведение маркетингового исследования онлайн

Подготовительный этап – определение проблемы. В данном случае исследуется проблема эффективности маркетинговых мероприятий при выходе из кризисных явлений для магазина сети.
Составляется вопросник для набора респондентов (отборочная анкет) — это инструментальное средство, к разработке которого приступают после утверждения программы. В отборочной анкете посредствам закрытых вопросов измеряются те характеристики респондентов, которые важны в рамках конкретного исследования. Набор участников продолжался в течение 10 дней, а вопросник разработан за 1 день после их набора.
Следующим шагом после того, как скринер подготовлен и рекрутмент запущен, является разработка сценария фокус-группы (плана, гайда или топик-гайда).
На платформе онлайн-видеоконференции в Скайп респонденты начинают собираться за 15—20 минут до начала фокус-группы. В это время исследователь и помощники имеют возможность общения с потенциальными участниками для повторной проверки их соответствия характеристикам, полученным по отборочной анкете. При этом происходит отбор из х наиболее подходящих для дискуссии респондентов с учетом их настроения на участие, коммуникативных навыков, соответствия запланированным квотам.
Фокус-группа проводилась последовательно, это дало возможность исследователю (исследовательской команде) корректировать инструментарий (сценарий фокус-группы) по результатам первых из серии.
По окончании фокус-группы модератор делал записи для фиксации его ощущений, мыслей, идей и предположений.
Исследователь после окончания каждой фокус-группы проверил видеозапись и ее качество и незамедлительно передал материалы на расшифровку, так как эта работа требует значительного количества времени даже у человека с опытом.
Для проведения фокус–группы были пройдены следующие этапы:
–Подготовка команды, из модератора и ассистентов. Один из ассистентов занимался видеозаписью, фиксировал особенности высказываний (невербальные характеристики, эмоциональность).
–Проведен отбор респондентов, куда входят те, кто пользуется услугами и товарами сети магазинов «Красное и Белое». Участники были привлечены с помощью электронной рассылки.
–После завершения предварительного отбора было проверено обеспечение онлайн–явки всех участников

.
Тема – в рамках рынка алкогольной продукции. Респондентам были предложены общие вопросы такие как предпочитаемые виды алкоголя, частота покупки алкоголя, сумма единовременных покупок, вопросы на их понимания качества алкоголя, а также факторов, на которые они обращают внимание при покупке того или иного алкогольного напитка. Кроме того, в опросе представлен и ряд специфических вопросов.
Так как работа проводится в разрезе сенсорного маркетинга, то для исследования были любопытны, например, такие моменты как влияние различных инструментов сенсорного маркетинга (звук, цвет, запах и др.). Для этого опрашиваемым были заданы соответствующие вопросы о том, как они относятся к такого рода мероприятиям, способствует ли это покупке алкогольного напитка. Кроме того, интерес вызывал вопрос о том, насколько внимательно потребители вообще смотрят на бренды: покупают ли они алкоголь конкретных производителей, или у них нет определенных любимых брендов или они вовсе не смотрят на производителя, а берут понравившийся им товар.
Еще одним из специфических вопросов, касающихся именно сенсорного маркетинга, стал вопрос о цветовых ассоциациях. Участникам фокус–группы предлагалось подобрать цвет к основным характеристикам, на которые потребитель обращает внимание при покупке алкогольной продукции (хороший запах, качественно, безопасно для здоровья, статусно).
Вопросы, заданные участникам:
1.Как часто Вы покупаете алкогольную продукцию?
2.Какова сумма единовременной покупки?
3.Укажите, алкоголь каких производителей Вы обычно покупаете?
4.Оцените степень важности следующих факторов при принятии решения о покупке новинки от 1 (не важно) до 5 (важно):
1 2 3 4 5
Вес
Упаковка
Название
Страна-производитель
Состав
Текущие акции
5.Оцените Вашу реакцию на следующие маркетинговые мероприятия по шкале от 1 (негативно, меня это раздражает) до 5 (мне это нравится) при покупке
1 2 3 4 5
1. Звуковое сопровождение
2. Ароматизация отдела в точках продаж
3. Гармоничная упаковка
4. Наличие стикеров, растяжек в точках продаж
5. Дегустационные стойки в магазинах
В ходе проведения исследования были обозначены следующие возможные гипотезы, которые и будут рассмотрены в работе:
Использование инструментов сенсорного маркетинга влияет на частоту покупки алкогольного напитка.
Потребители не обращают внимания на название бренда алкоголя, которому отдают предпочтение в магазине, а выбирают его на основе зрительной памяти (оформление бутылки, логотип, цветовая гамма)
Использование инструментария сенсорного маркетинга влияет на степень лояльности и приверженности одному бренду.
В результате анализа проведенного опроса можно сформулировать соответствующие выводы, которые позволят принять или опровергнуть предложенные гипотезы