Рекламные мероприятия: основные понятия, виды и цели

В нашу жизнь с некоторого времени прочно вошла всевозможная реклама, без которой сложно себе представить современное общество. По данным маркетинговых исследований, каждый день потенциальный потребитель просматривает более 100 рекламных видеороликов и сталкивается с 300 рекламными объявлениями. Однако только незначительная часть полученной информации привлекает внимание современного потребителя. И еще меньшая часть достигает своей главной цели – формирования у клиента желания приобрести рекламируемый товар. Поэтому рекламодателям следует уделять больше внимания повышению качества рекламного материала, и учитывать при разработке рекламных мероприятий специфику рекламы отдельных товаров или услуг.
Рекламой называется инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации и направлены на формирование или поддержание интереса к определенному товару, услуге, фирме и т.д. [6]
На сегодняшний день реклама является важным компонентом системы маркетинга и осуществляется в соответствии с его целями, функциями и формами. Реклама помогает находить предприятиям новые средства для рынка сбыта. По мнению В.В. Кулибановой в рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга, его возможность воздействовать на спрос, предпочтения и желания потребителей [3].
Рекламными мероприятиями называется система маркетинговых методов и приемов, направленных на стимулирование продаж товара. Они строго направлены на целевую аудиторию для оптимального донесения рекламной информации.
Основные цели рекламных мероприятий можно распределить по следующим группам:
1) Вывод товара на новый рынок. Для достижения этой цели рекламно-маркетинговые мероприятия должны быть направлены на стимулирования первой покупки нового товара. Это может быть пробная покупка и т.д.
2) Увеличение объема продаж. Наиболее широкий тип рекламных мероприятий, направленный на массовую аудиторию, как на новых покупателей, так и на постоянных клиентов.
3) Повышение лояльности к брэнду. Рекламные мероприятия в этом случае направлены на повышение престижности рекламируемого товара или услуги.
4) Повышение узнаваемости товара

. Обычно данные мероприятия имеют направленость на развитие уже существующего рынка сбыта [8].
Виды рекламных мероприятий:
Всю рекламу принято подразделять на прямую и непрямую (иначе ATL и BTL соответственно).
Прямая реклама, как правило, предполагает воздействие на широкие слои потенциальных потребителей, но при этом требует значительных финансовых затрат. К этой группе принято относить следующие виды рекламы:
- рекламу в СМИ, включая телевидение, радио и прессу;
- наружную рекламу;
- рекламу в кинотеатрах и т.д. [1].
Если компания не располагает значительным бюджетом, то более эффективным будет уделить больше внимание непрямым средствам рекламы, которые значительно дешевле, чем средства прямой рекламы. В этом случае рекламные сообщения передаются аудитории при помощи инструментария, оказывающего косвенное воздействие на сознание. Исследователи отмечают, что психологическое восприятие такой замаскированной рекламы более благожелательно.
К видам непрямой рекламы относятся стимулирование потребительского спроса и прямой маркетинг. Как правило, многие из этих мероприятий проводятся на местах продаж. Стимулирование спроса включает в себя такие мероприятия, как распространение приглашений, листовок, вручение промо-сувениров, проведение различных акций, скидок, лотерей, розыгрышей, конкурсов и т.п. Все это достаточно благожелательно воспринимается потребителями и позволяет повысить уровень продаж не прибегая к значительным финансовым затратам.
Прямой маркетинг состоит из непосредственной коммуникации с потребителем, в том числе с помощью электронных средств коммуникации, например, это телемаркетинг, маркетинг в соцсетях и т.д. [1]
Реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) – это устная, текстовая, графическая, мультимедийная, либо иная информация рекламного характера, которая размещается в местах непосредственной продажи товаров или услуг. Передача рекламной информации в местах продаж может осуществляться различными способами, выбор которых определяется их эффективностью в конкретных случаях. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением (товаром или услугой) в местах продаж.
Средства рекламы в местах продаж принято подразделять на следующие группы:
1) POS-материалы – это средства оформления мест продаж и рекламно-информационные материалы, размещенные непосредственно в той зоне торгового помещения, где продается рекламируемый товар, с целью акцентировать внимание клиентов на предложении и тем самым стимулировать продажи.
Даже самый подготовленный человек не может устоять против правильно подготовленных POS-материалов, поэтому использование этих материалов в розничной торговле является одним из самых сильных инструментов для увеличения продаж, при этом не требующим больших финансовых затрат