Рекламное сообщение как креолизованный текст

Рекламные произведения в научных источниках носят разное название: «рекламное объявление», «рекламное обращение», «рекламное произведение», «реклама» [9, с. 12]. Нефилологические литературные источники используют в основном последний термин. В последние годы по причине уточнения и расширения понятия «текст», рекламное сообщение стали называть «рекламным текстом». Данное понятие употребляется с целью номинации целостного сообщения рекламы в единстве его вербальных, графических и аудиовизуальных составляющих. Расхождение в подходах предопределено двумя определениями понятия «текст».
В узком смысле текстами называют только вербальные произведения [13]. По мнению одних исследователей, текст является продуктом письменной речи. Другие убеждены, что текст – продукт, как письменной, так и устной речи. Определение, предложенное И.Р. Гальпериным, существует в рамках первого подхода: «Текст является произведением речетворческого процесса, обладает завершенностью, объективировано в виде письменного документа, литературно обработанное с учетом типа данного документа, произведение, которое состоит из названия (заголовка) и особых единиц (сверхфразовые единства), объединенные разными типами лексической, логической, стилистической, грамматической связи, имеют определенную прагматическую установку и целенаправленность» [12, с. 17].
Данная точка зрения на текст как на «закрепленное в письменной речи произведение» разделяет и З.Я. Тураева [26, с. 12]. Согласно второму подходу, текст определяется как продукт устной и письменной речи, последовательность языковых / речевых средств, обладающих связностью и эмоциональным выражением [7, с. 104].
В широком понимании термин «текст» имеет отношение к интерпретации понятия «язык». Под языком понимается любая система коммуникации, применяющая знаки, упорядоченным образом [14]. В соответствии с такой точкой зрения, текст − «сообщение на Этом языке», отдельное образование семиотического пространства, он является замкнутой структурой и обладает нерасчленимым и цельным значением [4, с. 264]; «коммуникативное образование, имеющее форму и содержание (спектакль, а не только литературное произведение, или научное» [23, с. 32]. Текстом может являться и отдельное произведение, и совокупность произведений.
Особенности структуры рекламного текста наглядно представлены в таблице 2 [34, с. 147].
Таблица 2 – Специфика структуры текста рекламы
Графический компонент (изобразительный) Вербальный компонент
Компоненты, ориентирующие на получение информации Компоненты призывающие
Компоненты формы: графика, размер, цвет, свет, иконические компоненты, иллюстрации, внешняя специфика поведения героев, шумы, шрифты Ктематоним (вербальный компонент товарного знака) Слоган
Текст рекламы
Адресный компонент: наименование компании, адрес. Предмет рекламы Аргументы в пользу покупки предмета рекламы: уточняющие, оценочные, описательные.
Компонент метакоммуникации: название адресата, призывы к адресату, составляющие этикета.
Образ рекламного сообщения (идея + выразительные средства)
В основном тексте рекламы развивается аргументация, через которую обосновывается истинность заголовка и целесообразность его применения

. По способу изложения сведений основной текст рекламы подразделяется на: 1. Информационный – содержится минимум информации, которая требуется для передачи сути рекламного предложения.
В данных текстах слово используется главным образом в своем прямом значении; 2. Логический – структурирован с основой на логические доказательства с целью информирования и убеждения потребителей; 3. Образный – направлен на эмоции потребителей, их образному мышлению, при этом используются все средства языковой выразительности; 4. Смешанные тексты – касаются и логической, и эмоциональной сферы восприятия [27].
Завершающим вербальным компонентом в рекламном сообщении является эхо-фраза. Хотя эхо-фраза и не обязательный структурный компонент рекламного текста, тем не менее она выполняет ряд функций в тексте: 1) повторяет ключевую текстовую информацию или снова подчеркивает преимущества организации; 2) придает законченный вид рекламе. Важно указать и на то, что в тексте рекламы присутствуют такие элементы, как имя предмета рекламного обращения (продукта, услуги), логотип, торговая марка и товарный знак, элементы фирменного стиля [15].
К способам формирования эхо-фразы относятся следующие: 1) привлечение наименования торговой марки; 2) привлечение наименования торговой марки + слоган; 3) привлечение наименования торговой марки + образ, который придуман непосредственно для этого текста рекламы. Эхо-фраза как самостоятельный компонент в ряду ключевых элементов рекламного текста подводит итоги рекламного обращения.
В креолизованном рекламном тексте присутствуют вербальные, визуальные, аудиальные компоненты. В некреолизованном функционируют только вербальные. Графические, изобразительные компоненты визуализации рекламного текста включают фотографии, рисунки, креативное оформление модуля (стандартный рекламный блок в прессе), шрифт, цвет. Их основные функции − аттрактивная, информативная, эстетическая, экспрессивная.
Вербальные информационно-ориентирующие компоненты представлены предметом рекламы, наименованием и адресом компании-рекламодателя. Данные составляющие ориентируют адресата в коммуникационном пространстве. Эта часть текста выполняет функцию номинации. В качестве наиболее выразительной, воздействующей вербальной частью текста рекламы выступают призывающие коммуникативные компоненты. В первую очередь, это имеет отношение к слогану – ударной составляющей текста. Она призвана стать знаком товара для потребителей.
Признаки жанрообразования – устойчивые признаки, являются главным вопросом «жанроведения» [27, с. 139]. Имеют место разные позиции по поводу того, какие признаки произведения необходимо относить к жанрообразующим.
По мнению М.М. Бахтина, речевой жанр (типичная форма высказывания) коррелируется с характерной ситуацией речевой коммуникации, характерной темой и наделена типичной для этого жанра экспрессией [5, с. 254]. Определение речевых жанров М.М. Бахтина выступает в качестве базиса признаков жанрообразования текста − композиционного, тематического и стилистического единства текстов одного жанра [Там же]