Реклама как символ нового общества потребления

Современная жизнь положила конец старому человеку и спровоцировала рождение нового. По словам Георга Зиммеля, одного из самых «дальновидных» социологов начала двадцатого века, именно столичная жизнь изменила современного человека и вынудила его к витализму, несводимому к старым формам и определениям.
Многие из наиболее внимательных интеллектуалов оказались бы в затруднительном положении, будучи обреченными брести наощупь вслепую в попытках найти причины постоянно новой и неуловимой реальности. Этот новый человек и его несводимый витализм, однако, будет интерпретатором новой формы коммуникации, которой суждено быстро занять лидирующую роль на планетарной арене: рекламы. Это была реклама, которая обнаружила, что этот новый человек жаждал новых символов и ценностей, новых форм социальных действий и отношений, нового мира. Позитивизм XIX века готовился превратиться в консьюмеризм XX века, в новую мифологию потребления.
В Соединенных Штатах, больше, чем в любой другой стране, рекламная коммуникация имела оглушительный успех. Вскоре он обретет совершенно неожиданную, но, безусловно, важную социальную роль – идентификацию нового человека, субъекта новой цивилизации потребления. Она не собиралась его искать сразу, но была уверена, что выследит его с неукротимым упорством

. Она бы обратилась к нему напрямую, без посредничества социальных структур, чтобы ее выслушали без промедления. Для этого он полагался бы на метафорическую и символическую способность слов и образов. Как у дяди Сэма, не просто персонажа, а олицетворения целой страны. В то время как в Европе существовали бы массовые диктатуры, американская реклама открыла бы возможность создания новых символов и стимулирования нового социального поведения способом, совершенно не связанным с национализмом. Вот почему XX век был провозглашен «веком рекламы».
Значит, это была не просто возможность продемонстрировать новые продукты, а, скорее, привилегия доминировать над новой цивилизацией, новым социальным порядком, которому суждено продержаться дольше, чем национальное государство.
Только после Второй мировой войны слово рекламы стало свободно распространяться и в других странах. За несколько лет до своей лекции в Клубе еретиков немецкий социолог Георг Зиммель в 1918 году опубликовал лекцию, озаглавленную «Конфликт в современном обществе», в которой он предвкушал, что однажды наступит то так называемая «текучая современность».
На рубеже веков неформальный характер жизни и политического времени возобладал над абстрактными идеями и формами XIX века