Разработка коммуникационной политики организации. Механизмы формирования имиджа организации в информационной сфере

Культура любой организации во многом способна оказывать влияние на ее имидж, ее репутацию, доброе имя, образ, который складывается у клиентов и партнеров, общественности под воздействием итогов функционирования, успехов, побед, поражений или неудач.
Имидж является не только средством, инструментом администрирования, но также и объектом управления. Положительный имидж формируется основной деятельностью организации, в том числе целенаправленным информационным функционированием, ориентированным, главным образом, на целевые группы общественности. Такая деятельность происходит в значительной мере с помощью маркетинговых коммуникаций, включающих паблик рилейшнз, рекламу, личные продажи, стимулирование продаж. Деятельность по формированию имиджа осуществляется системно и целенаправленно для каждой группы и разного рода механизмами. Для крупных компаний при поддержке имиджа особенно важной выступает взаимодействие со средствами массовой информации, потому как масштаб операций требует достаточно широкой известности, которая достигается, главным образом, при помощи масс-медиа.
На сегодняшний день имидж представляется ключевой характеристикой компании, фактором доверия к ней, а поэтому, выступает необходимым условием ее процветания. Имидж является динамичным, способен меняться под воздействием обстоятельств, различных факторов, новых информационных сведений. Он формируется с помощью целенаправленных усилий и в том числе зависит от каждого работника [9, с. 136].
Имеющиеся подходы и методики к созданию имиджа строятся на основе уже сформировавшегося образа компании или предприятия. Помимо этого, принимаются во внимание целевые группы, на которые и ориентируется компания. Подходы к созданию имиджа всецело зависят от того, на какой его компонент требуется воздействовать:
1) бизнес-имидж компании. Строится на основании представлений партнеров. Его могут определять: репутация, надежность, деловая активность и ряд других характеристик. Более того, на бизнес-имидж оказывает влияние доля рынка, ассортимент выпускаемых/реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика;
2) социальный имидж организации. Формируется из образов, которые создаются общественностью, о компании, ее роли в экономической жизнедеятельности, социальной общественной сфере. Ведущими каналами создания социального имиджа выступают средства массовой информации (информация, прежде всего, должна затрагивать социальную деятельность предприятия), event-management (включает спонсорство, поддержку некоммерческих организаций и ряд других компонентов), управление репутацией в социальных сетях (процесс общения с представителями конкретных целевых групп, лидерами мнения);
3) внутренний имидж компании. Формируется из понимания и ощущения персонала об организации. Работники конкретного предприятия в данном случае выступают в роли одной из целевых групп общественности. Принципы создания имиджа компании внутри коллектива касаются, прежде всего, создания и поддержания корпоративной культуры [9, с. 136].
Цель создания имиджа может быть совершенно разной: налаживание сотрудничества и доверительных отношений с клиентами;выстраивание эффективных взаимоотношений с партнерами; создание лояльного отношения средств массовой информации к фирме; формирование положительной оценки, позитивного образа деятельности организации со стороны общественности

.
Важнейшую роль в создании имиджа играет паблик рилейшнз – деятельность по связям с общественностью. В ее рамках осуществляется изучение общественного мнения, производится анализ статистических данных, изучаются документы и публикации, происходят непрерывные продуктивные контакты с журналистами, совершается подготовка аналитических записок, информационных материалов, а также информирование общественности на пресс-конференциях, развитие отношений с потребителями в позитивном русле, реклама, информационное влияние на органы власти и управления [18, с. 37].
Основой имиджа выступают: присутствующий стиль внутренней и внешней деловой и межличностной коммуникации персонала и официальной атрибутики − название, эмблема, товарный знак.
Целесообразной представляется дифференциация имиджа на корпоративный (имидж фирмы, компании, предприятия, учреждения, политических партий, общественных организаций и объединений) и индивидуальный (имидж конкретного политического деятеля, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения). Содержание и механизмы создания данных имиджей будут совершенно различными, но они тем не менее связаны. И в том и в другом случае, то есть в отношении к фирме и человеку (личности), можно подразумевать имидж внешний и внутренний.
Внешним имиджем компании выступает ее образ, представление о ней, которое формируется во внешней, окружающей ее среде, в восприятии «контрагентов» этой организации: клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, средств массовой информации, широкой общественности. Внешний имидж индивида формируется на основе разных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом выступают те люди, которые вступают с ним в прямое или же опосредованное контактирование [18, с. 38].
Исследователи рассматривают три вероятных подхода к типологии имиджа: функциональный, при котором обозначаются разные его типы, исходя из различной деятельности организаций; контекстный, при котором данные типы присутствуют в разных контекстах воплощения; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи [5, с. 86].
В зависимости от сфер функционирования, от различного социального контекста, в котором создается имидж, представляется возможным выделить имидж в политической сфере (имидж политических деятелей), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж представителей шоу-бизнеса), имидж предприятия (компании), имидж государства. Данные имиджи различаются и своим содержанием, и механизмами их формирования, и формами проявления.
Отсюда, создание имиджа может и должно включаться в систему рационального социального администрирования, поскольку здесь присутствует довольно обширный пласт еще неиспользованного в полной мере управленческого потенциала.
Важнейшим средством создания имиджа компании выступает разработка ее корпоративной культуры. Корпоративной культурой называется сложный комплекс предположений, которые бездоказательно принимаются всеми членами конкретного предприятия и которые способны задавать общие границы поведения, принимаемые большей частью фирмы [23, с. 94].
Процесс формирования имиджа включает следующие компоненты: разработку положительного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, который воплощает конкретную систему ценностей, представлений, свойств и качеств; целенаправленную деятельность по доведению такого сформированного образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью создания и поддержки их положительного и лояльного отношения (к личности, организации, объединению, движению), то есть развитие, совершенствование и эффективное продвижение разработанного продукта в системе социальной коммуникации [24, с