Продвижение: сущность, этапы, инструменты, технологии

В современное время важную роль в осуществлении маркетинговой деятельности составляет сфера продвижения того или иного продукта. Сегодня недостаточно иметь качественные услуги либо продукцию, поскольку в современное время более значимым процессом в сфере маркетинга и коммуникации является донесение до целевых аудиторий достоинств от применения определённой продукции для того, чтобы увеличить объём реализации (выручку) товаров либо услуг и получить максимально возможную прибыль. И именно для этого используют «продвижение», поскольку оно в основном способствует возможности реализовывать передачу сообщений, которая несёт в себе значимую цель, заключающуюся в информировании целевой аудитории об оригинальных компонентах продукции, в создании коммуникации между продавцом и потребителем, в формировании лояльности к бренду со стороны покупателей. Таким образом, благодаря продвижению руководство любой организации рассчитывает на увеличение рентабельности своего бизнеса и максимально эффективной реализации собственной продукции на том или ином рынке экономики.
Продвижением является процесс, который направлен на информирование, убеждение, напоминания о продукции, бренде и самой организации. Продвижение осуществляется путём любой формы сообщения потенциальным покупателям и также оно является в основном неотъемлемым элементом рекламной кампании у большинства организаций в сегменте рыночной экономики.
Также необходимо отметить, что продвижением является и взаимная коммуникация между предприятием и членами рынка, причём цель продвижения заключается в росте эффективного сбыта в потенциальном будущем.
Значимыми функциями продвижения являются:
формирование образа престижности (положительного имиджа), низких цен, инноваций;
сведения о продукции, её свойствах и достоинствах;
сохранение известности продукции;
трансформация образа применения товара либо услуги;
формирование стимулов среди участников процесса продаж;
убеждение клиентов переходить к более дорогим товарам либо услугам;
ответы на вопросы потенциальных покупателей;
благоприятные сведения об организации.
Цели и задачи продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия: (табл.1.1).
Таблица 1.1
Иерархия воздействия продвижения
Продвижение, как один из комплексов маркетинга отвечает на следующие вопросы:
знает ли потребитель об услугах и товарах компании?
знает ли потребитель о свойствах продуктов и услуг компании?
понимает ли потребитель почему продукт этой компании будет для него лучше продуктов других компаний.
есть ли у потребителя потребность и стимул приобрести этот продукт в момент принятия решения о покупке?
Продвижение можно разделить на три этапа:
Осознание (формирует знание и восприятие продукции у потребителей – потенциальных покупателей).
Этот первый этап направлен на решение значимой задачи продвижения того или иного продукта, которая заключается в создании первичного спроса у большинства потребителей, которые ничего не знают о товаре либо услуге и никогда не покупали их. Для реализации данной задачи необходимо проинформировать максимальную долю потребителей о продукции, её компонентах и достоинствах, и тем самым склонить потенциальных покупателей в итоге к совершению пробной покупки. Таким образом, информирование является ключевой целью продвижения той или иной продукции на данном первом этапе.
Отношение (формирует предпочтение потенциальных покупателей к той или ной продукции).
Этот этап имеет ключевую цель продвижения, которая состоит в склонении потенциальных покупателей к совершению покупки той или иной продукции с определённой периодичностью, причём большинство потребителей уже сделало пробную покупку того или иного товара либо услуги и соответственно большинство же потенциальных покупателей уже знают о продукции, которая находится на втором этапе продвижения. Также главной целью является и формирование трансформации потенциального покупателя в категорию постоянного клиента. Для того, чтобы реализовать эти цели нужно добиваться, чтобы у потенциальных покупателей сформировалось положительное отношение к продукции, и соответственно они готовы отдать предпочтение этой продвигаемой продукции, а не товарам либо услугам фирм-конкурентов

. И таким образом, видно, что и ключевой целью второго этапа продвижения продукции является формирование положительного отношения и предпочтения у покупателей к товару либо услуге.
Убеждение (формирует окончательное действие потенциального покупателю к совершению покупки того или иного товара либо услуги).
На данном этапе продвижение продукции осуществляется при создании круга постоянных клиентов по той или иной продукции с целью повышения объёмов спроса. Для того, чтобы осуществить данную цель, необходимо добиться того, чтобы потребители совершали покупку продвигаемого товара либо услуги чаще или в большем количестве. Главной целью данного этапа является стимулирование большего количества покупок и сохранение побуждения покупателей к покупке определённого продвигаемого товара.
К основным видам продвижения можно отнести:
рекламу;
паблисити (public relations);
стимулирование сбыта;
персональные продажи.
У продвижения как и у других составляющих маркетингового-микса имеются свои инструменты. В 60-е годы ХХ века западные специалисты по рекламе и связям с общественностью компании «Procter & Gamble» предложили разделить инструменты продвижения на две группы. Первая группа инструментов включала в себя классическую рекламу, а вторая – всё остальное. Первая группа получила название ATL (Above the Line – англ.: над чертой), вторая BTL (Below the Line – англ.: под чертой). А вместе оба этих инструмента обозначаются как TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) и образуют интегрированную программу продвижения.
Выделяют пять составляющих ATL:
печатные СМИ;
радио реклама;
реклама в кино;
реклама на телевидении;
реклама в Интернете;
любая наружная реклама, реклама на транспорте.
Естественно, что такая реклама охватывает максимальное число целевой аудитории, так как воздействует через самые обширные пути коммуникации, а также такой способ продвижения наиболее долгосрочен, но значительным недостатком ATL продвижения является высокая стоимость размещения рекламных материалов.
BTL включает в себя всевозможные формы стимулирования продаж. Стимулирование продаж – применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции в виде желания купить.
Стратегия сбыта включает следующие основные направления, каждое из которых имеет свой набор маркетинговых инструментов:
каналы сбыта (розница/опт, прямые продажи, интернет-магазин);
процесс сбыта (дистрибуция или трейд-маркетинг);
транспортная логистика (грузоперевозки, управление запасами);
маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта, условия оплаты);
Стимулирование сбыта имеет три стратегии:
стратегия привлечения внимания;
стратегия проталкивания;
комбинированная стратегия.
Стратегия привлечения внимания ориентирована на конечного потребителя и, зачастую, характеризуется высокими расходами на рекламу. При реализации стратегии привлечения внимания активно используются специальные акции в виде розыгрышей, купонов, лотерей и др.
Стратегия проталкивания направлена на потребителей, которые находятся в процессе товародвижения. Соответственно, акцент в этой стратегии делается не на конечного потребителя, а на тех, кто предлагает потребителю какой-либо товар или услугу. Применение данной стратегии эффективно в условиях высокого спроса, так как можно отследить дифференциацию среди реальных и возможных выгод от использования данного товара.
Комбинированная стратегия сочетает в себе достоинства стратегии проталкивания и стратегии привлечения внимания.
При применении технологий стимулирования продаж получается:
дополнительный стимул к действию;
изменение для покупателя соотношения цены и ценности продаваемого продукта;
дополнительные побуждающие к покупке аргументы;
симулирование к совершению покупок;
увеличение частоты покупок.
Недостатки такого подхода:
кратковременное воздействие;
скрытые издержки;
надежды покупателя на возможное снижение цен в будущем;
К методам целевого стимулирования продаж относится:
снижение цен;
купоны;
кредит, рассрочка;
сезонное снижение цен;
Нецелевое стимулирование продаж:
конкуренция покупателей (розыгрыш, лотереи);
персональное продвижение;
подарки, бонусы, сувениры;
пробники.
Все типы стимулирующих продаж (см