Product placement в музыке и музыкальных видео

Поскольку product placement – это один из основных и наиболее интересных способов музыкального маркетинга, далее рассмотрим особенности этого вида рекламы. Распространение product placement связано со снижением эффективности традиционной рекламы и утомленностью аудитории от слишком явных и навязчивых рекламных сообщений. Product placement – это не новая рекламная технология: она использовалась на протяжении всего XX века в различных медиа. В музыке product placement используется как минимум с 1970-х годов – именно в это время стало появляться большое количество популярных песен с отсылками к известным брендам.
Четкое определение понятия product placement отсутствует в научной литературе. На протяжении нескольких десятилетий исследователи предлагают разные определения этой рекламной технологии. Можно говорить о том, что product placement – это «вставка фирменных продуктов или услуг в медиаконтент с целью оказания влияния на отношение или поведение потребителей». Кроме того, product placement может быть определен как «появление бренда, представляющее собой преднамеренные рекламные усилия, которые подкрепляются официальными соглашениями между маркетологами и создателями / менеджерами редакционного контента». Если обобщить определения разных авторов и выделить в них главное, то можно сказать, что product placement – это рекламная технология, которая предполагает помещение брендов и/или их продуктов в произведения искусства и массовой культуры.
Существующий имидж бренда и его концепция не трансформируются в product placement, а обогащаются новыми смыслами. Более уместно говорить о том, что рекламный контекст, то есть содержание произведения подстраивается под product placement и идею бренда, чем о том, что содержание рекламного послания product placement выстраивается, исходя из контекста (хотя такие примеры тоже возможны). Поскольку product placement обычно подразумевает размещение брендов, а не отдельных продуктов, некоторые исследователи используют термин brand placement наряду с product placement. Еще один термин, близкий к феномену product placement и часто используемый в исследованиях – это branded entertainment

.
Product placement не должен идентифицироваться аудиторией как реклама. И хотя современные потребители больше осведомлены о разных видах рекламы и способны идентифицировать product placement, эта рекламная технология все равно воздействует мягко, как нативная реклама. Помимо этого, в связи с музыкой не всегда можно определить, упоминает ли исполнитель бренд по своему желанию или потому, что это реклама. Случаи упоминания брендов бесплатно тоже часто встречаются в музыке.
Product placement может иметь разные рекламные цели, но главная цель, вне зависимости от обстоятельств, всегда одинакова – это увеличение прибыли компании. Другие цели могут касаться запоминаемости бренда, изменения отношения аудитории к нему, поддержания известности бренда и т. п. Главная цель рекламной коммуникации через product placement достигается через второстепенные.
Особенностью product placement является создание привлекательного образа с использованием продукта или бренда. Этот образ должен сподвигнуть аудиторию на потребление. От явной рекламы product placement отличается еще тем, что эта рекламная технология способна вызывать эмоциональную реакцию у аудитории, воздействовать на потребителей через эмоции. Традиционная реклама, в отличие от product placement, уже не вызывает сильных эмоций у зрителей. Кроме того, product placement воспринимается с большим доверием, чем такая реклама, которая призывает или даже принуждает к покупке. Однако в музыке есть успешные кейсы, в которых product placement создавал не исключительно положительные, а противоречивые или даже негативные эмоции.
В настоящее время product placement – это крупное направление рекламного бизнеса. Эффективность product placement сложно измерить. Также трудно сказать, как product placement влияет на потребителей в конкретных случаях. И хотя тематические исследования о влиянии этой рекламной технологии на потребителей проводятся (например, в научных исследованиях или самими брендами), эти исследования не всеобъемлющи