Примеры использования мифов, символов и знаков на примере российской телевизионной рекламы

Реклама Borjomi «А ты с характером». [16].
В 2019 году бренд Borjomi решил расширить целевую аудиторию за счет привлечения молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет.
1. Анализ визуального ряда. Данный ролик построен на доминировании бирюзового цвета, являющегося фирменным цветом бренда ( приложение A). Также в ролике используется вода – водопад, море, брызги. В начале рекламного ролика молодая девушка появляется из воды.
Бирюзовый также ассоциируется с морем, расслаблением, обновлением и гармонией.
Этот цвет используется в этикетке минеральной воды, а также в стекле бутылки. Таким образом, данный ролик целиком обращен на визуальное восприятие. Использование моноцвета, имеющего прямые ассоциации с брендом, причем эти ассоциации как простые «Бирюзовый – цвет бутылки Borjomi», так и сложные «Бирюзовый - цвет моря, цвет воды» усиливают узнавание бренда. Использование такого визуального ряда также оправдано и тем, что в рассматриваемом сегменте целевой аудитории визуальное восприятие доминирует.
2. Анализ знаков, символов, мифов, использованных в рекламе. В первых кадрах можно узнать сюжет древнегреческого мифа «Рождение Венеры», который также символизирует обновление, красоту молодость.
Также основным символом в рекламном ролике безусловно выступает вода. Это и море, и волны, и брызги. Вода – символ жизни, основа всего [17 c 107].
Во многих мифах древних народов вода как первостихия выступает основой жизни, из которой возникла вселенная. Кроме того, в науке также подтверждается указанная версия происхождения жизни.
Также вода с другой стороны означает хаос и первобытную энергию. В данном случае это связано с образом потопов, который во многих мифах, в том числе в христианской идеологии символизирует обновление, очищение, разрушение старого мира.
Кроме того, в мифах вода наделяется различными магическими свойствами. Многие древние ритуалы проводятся либо в воде, либо при соприкосновении с водой. В данном случае примером может быть обряд крещения.
3. Архетип бренда. Бунтарь. Хочешь по-своему. Чувствуешь по-свежему. Видишь по-новому. Не пытаешься понравиться. Реклама противопоставляет героя «с характером» всем остальным. Использование данного архетипа в рекламе также обусловлено желанием привлечь молодую аудиторию. Протест, желание выделиться, не быть таким как все, - такой контекст близок для представителей целевой аудитории, которую бренд хочет привлечь сообщением. Данному архетипу близка свобода, идею которой также воплощает реклама товара [18].
Yota. Не думай о Yota. [19].
1. Анализ визуального ряда. Данный рекламный ролик представляет собой заполнения экрана надписью «не думай о Yota», является продолжением серии роликов компании, в которых используется минимальный визуальный контент, а также полное отсутствие звукового сопровождения. Данная реклама также построена на использовании цвета бренда. Белая надпись на голубом фоне. Данное сочетание цветов считается одним из самых легко читающимися. (Приложение Б).
Голубой цвет как относящийся к холодному спектру успокаивает, в отличие от цветов теплого спектра, который оказывает будоражащее влияние на психику.
Этот оттенок цвета редко вызывает дискомфорт или раздражение, его можно отнести к нейтральным.
Небесные оттенки вызывают чувство безопасности, уверенности, снижает раздражительность. Также по данным психологических исследований помогает сконцентрировать внимание, стимулируют умственную деятельность. Данный цвет ассоциируется с интеллектом.
2.Анализ знаков, символов, мифов, использованных в рекламе. В данном случае в рекламе используются знаки языка – буквы. Послание «Не думай о Yota», повелительное наклонение, использование отрицания оказывают на потребителя прямо противоположный эффект.
В данном случае использование частицы «не», которая теряется при восприятии сообщения, в связи с чем, сообщение приобретает прямо противоположный эффект. В рассматриваемом случае подсознание потребителя воспринимает слоган как «Думай о Yota». В данном случае создатели рекламы пошли на данный шаг вполне осознанно, что подчеркнуто крупным размером шрифта, его повторением, а также длительностью этой части ролика. Вторая часть ролика «потому что у нас нет непонятных списаний» написана гораздо более мелким шрифтом и по длительности появления на экране она гораздо короче.
Таким образом, использование знаков языка в этой рекламе, психологических особенностей восприятия направлено на оказание воздействия сходного с гипнотическим, работающее, прежде всего, не на информирование целевой аудитории, а на повышение популярности бренда.
3. Архетип бренда. Архетип, использованный в данной рекламе Мыслитель.
Реклама агентства недвижимости ЦИАН «Жилье без риска» [20].
1. Анализ визуального ряда. Данный рекламный ролик снят в стиле хоррор, в темных серо-голубых тонах с преобладанием темного цыета и серо- голубых тонов. (Приложение В)
Данное цветовое решение в холодных оттенках вызвано жанром прлика, желанием напугать потребителя.
2.Анализ знаков, символов, мифов, использованных в рекламе. В данном рекламном ролике центральным символом является страшный клоун. Необходимо отметить, что боязнь клоунов – явление, характерное с 80-х годов XX века.
Этот символ сформировался в значительной мере популяризированный романом Стивена Кинга «Оно», а также, возможно, Джоном Уэйном Гейси, реальным серийным убийцей, прозванным Клоуном-убийцей в 1978 году

.
С конца 1980-х гг. производятся многочисленные фильмы на эту тему.
Также в конце лета — начале осени 2016 г. в нескольких городах США стали наблюдать угрожающего вида клоунов, зачастую на краю леса. Первым этих «клоунов-убийц» заметил 19 августа в Гринвилле, Южная Каролина, маленький мальчик, который сказал своей матери, что два клоуна пытались заманить его в лес. После того, как это появилось в новостях, наблюдения клоунов распространилась по всей стране. Клоунов видели в нескольких штатах. Бен Рэдфорд, автор книги «Плохие клоуны», говорит, что клоунов чаще видят в периоды социальной тревожности, и такие наблюдения могут быть связаны с психологическим эффектом фиксирования установки [21, с. 25].
Таким образом, реклама использует символ массовой культуры в стремлении «напугать» потребителя.
3. Архетип бренда. Заботливый. Данный архетип создает образ того, кто защитит, поможет. Он обращен, прежде всего тем, кто привязан к семье, к коллективным ценностям, что очень актуально при создании бренда агентства недвижимости, ведь именно такие клиенты и являются их целевой аудиторией.
Реклама Biomax Двойное действие. [22].
Анализ визуального ряда. Данный ролик использует зеленый как цвет гармонии, природы, равновесия. Исследования подтверждают, что данный цвет вызывает у потребителей ассоциации с силой и здоровьем, успокаивает, уменьшает напряжения. Также он ассоциируется со свежестью. (Приложение Г).
Этот цвет как символ природы подчеркивает экологичность бренда, а также его природные, целительные свойства. Также в рекламе используется белый цвет, дополняя ассоциации с чистотой.
2.Анализ знаков, символов, мифов, использованных в рекламе. Центральным образом в рекламе является зеленый лист, имеющий форму капли. Таким образом, данный образ ассоциируется и с деревьями, лесом и с каплей воды.
В рекламе использован символ березового листа. Береза – особенное дерево для русской культуры. Оно по поверьям ассоциируется с женской энергетикой, наделено целебными свойствами, также в соответствии с поверьями защищает от злых духов.
Таким образом, соединение символов воды и березы в одном способствует усилению воздействия на потребителя с целью убедить в том, что йогурт рассматриваемой марки обладает лечебными свойствами.
Архетип бренда. Волшебник. Данный архетип используется в брендинге товаров, которые предлагают своему клиенту «волшебное» решение проблемы – со здоровьем, с внешностью или с пищеварением, как в рекламе данного ролика. В современной рекламе данный архетип используется для рекламы лекарственных препаратов, шампуней, порошков, средств для стирки. Данный архетип легко определить, поскольку в самом начале существует проблема, но, благодаря магическому вмешательству товара она решается [23, с.394].
Реклама Old Spice. Аромат капитана. [24]
В данном рекламном ролике использованы два цвета, использованные в цветовом решении продуктов бренда – красный и синий. Красный – цвет агрессивности, действия, сексуальной энергии. В соответствии с психологическими исследованиями он оказывает возбуждающее действие на нервную систему потребителя, обращает на себя внимание. Также в большинстве случаев он используется при рекламе товаров, адресованной мужчинам (как и в данном случае)
Тем не менее, красный цвет используется только в акцентах рекламы ( рояль, сам продукт). (Приложение Д).
В качестве основного цвета ролика выступает темно-синий и его оттенки. Это цвет спокойствия, величия, благородства.
В данном случае ролик адресован и мужчинам и женщинам, чем и вызвано такое сочетание цветом.
Анализ знаков, символов, мифов, использованных в рекламе. В основу концепции ролика положен миф о Нарциссе – красивом самовлюбленном юноше, который любовался собственным отражением, что и привело к его трагическому концу.
В данном ролике подчеркнуты символы мужественности и нарциссизма – полуголый торс, атрибуты капитана, сексуальная поза. Таким образом, реклама предлагает потребителю быть мужественным как герой рекламы, но вместе с тем делает это в ироничной форме.
Архетип бренда. Шут. Используя стереотипы маскулинности и сексуальности в нарочито показательной форме, в рекламе используется прием самоиронии, что привлекает внимание потребителя, отличает от похожих продуктов. Смена архетипа брэнда произошла в 2010 году, когда была запущена кампания «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина. Ее целью было разрушить стереотип о том, что продукция брэнда подходит только людям среднего и пожилого возраста, привлечь молодую аудиторию [25, с. 213].
Реклама Lays из печи. [26]
Анализ визуального ряда. В данном рекламном ролике подчеркнуто два цвета зеленый и желтый. Они используется как олицетворение солнца и природы. Цветовые акценты расставлены по всему рекламному ролику – желтое платье героини, сочетание желтых и зеленых подушек на диване, зеленые растения на улице. Реклама построена на соединение двух пространств – пространства природы, сада и пространства дома.
Желтый – цвет общения, активности, молодости. Зеленый как уже указывалось подчеркивает натуральность продукта, его связь с природой
Анализ знаков, символов, мифов, использованных в рекламе. В данном рекламном ролике используется символ печи, который используется и в названии продукта и визуализируется в рекламе (Приложение Ж).
Печь или очаг символ семьи, дома, уюта, материнский символ