Правовое регулирование рекламы и войны брендов
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность исследования. В настоящее время на рынках не только России, но и на международной арене, наблюдается обострение конкурентной борьбы. Конкуренция во всех сферах деятельности не просто заметно усилилась, она стала повседневным явлением и сопровождает компании в их борьбе за выживание. В подобных условиях, наряду с насыщенностью рынков и снижением спроса со стороны покупателей в период экономических кризисов, все большую роль начинает играть бренд. Именно он позволяет своему владельцу быстрее донести до окружающих уникальность и ценность компании и ее продукции, повысить востребованность товаров и услуг, проводить успешное ценообразование. Стремление увеличить долю рынка, усилить восприятие или заменить конкурента в сознании потребителей приводит многие крупные предприятия к необходимости усиления бренда за счет ведения «войны». Разворачиваются подобные боевые действия в информационном пространстве потребителя, где один бренд пытается сместить другой бренд, выйти на первое место. Подобный процесс в маркетинге называется «война брендов». Актуальность использования войн брендов как инструмента продвижения все увеличивается, так как возрастает роль бренда как конкурентного преимущества компании, что требует более тщательного изучения подобного опыта в практике компаний. Объектом исследования является война брендов. Предмет исследования заключается в изучении использования войны брендов как современного инструмента стратегии продвижения. Цель данной работы состоит в сравнительном анализе войн брендов в качестве инструмента продвижения на российском рынке. Исходя из поставленной цели, в рамках дипломной работы решаются следующие задачи: - рассмотреть Закон о рекламе, выявит нормы и стандарты рекламы; - изучить практику контроля рекламы и недобросовестной конкуренции; - провести анализ понятий «война брендов» и «маркетинговая война; - провести сопоставительный анализ войн брендов в России. Методологической основой исследования являются такие общенаучные методы, как теоретический анализ, дедукция, индукция, сравнение и сопоставление понятий на основе теоретических источников. В качестве теоретической базы исследования использованы теоретические положения отечественных и западных исследователей. Эмпирическая база исследования: кейсы и статьи, содержащие практические примеры ведения войн брендов. Структура работы составлена с учетом поставленной цели и задач. Вследствие этого, работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Закон о рекламе. Нормы и стандарты рекламы
В РФ в 2006 году принят Федеральный закон «О рекламе», нормы которого условно делят на общую (статья 5) и особенную части (вторая и третья главы). В статье 5 даны общие требования к рекламе. В Законе о рекламе одной из основных норм по идентификации ...
Открыть главуАнализ понятий «война брендов» и «маркетинговая война»
По мнению И.П. Николаевой и Б.М. Армановой, сегодня рынок насыщен брендированными товарами, поэтому «между компаниями-конкурентами разворачивается настоящая война брендов за покупателя». По нашему мнению, данное утверждение не совсем верно, так как н...
Открыть главуСравнительный анализ войн брендов
В РФ «войны брендов» с точки зрения закона можно считать недобросовестной (некорректное сравнение), неэтичной и недостоверной рекламой, но такая реклама все равно практикуется некоторыми копаниями, причем российские бренды «борются» не только между с...
Открыть главуЗаключение
Российский рынок рекламы регулируется специальным законом о рекламе. А контроль и надзор за соблюдением данного закона осуществляет Федеральная антимонопольная служба, которая следит за тем, чтобы на рынке рекламы не появлялась ненадлежащая и недобросовестная реклама и конкуренция. Все нарушители привлекаются к ответственности. При изучении понятия «война брендов» выявлено, что война брендов представляет собой вербально-визуальный поединок брендов в рекламе, а также является инструментом продвижения среди общественности. Войны брендов – это вербально-визуальный поединок типа «вызов – ответ» и одновременно стратегия компаний при продвижении. В войнах брендов используется ирония, юмор, метафоры и языковые игры. Сюжет рекламы в войнах брендов чаще всего строится на сравнении продукции конкурирующих брендов. Такая сравнительная реклама эффективна в конкурентной борьбе брендов, хотя с точки зрения российского закона «О рекламе», подобная реклама является недобросовестной. Войны брендов классифицируют на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские войны. Тип войны, которую может вести компания против конкурентов, зависит от текущей позиции компании на рынке. Для каждого типа «войны» существуют свои базовые законы: оборонительную войну могут вести только лидирующие компании, малые предприятия могут вести только фланговые и партизанские войны, чтобы не задеть сильного конкурента. Наступательные войны посильны компаниям, занимающим «вторую» позицию после лидера. Сравнительный анализ войн брендов показал, что опыт ведения войны брендов у российских компаний пока небольшой, этому способствует также и закон «О рекламе», запрещающий прямое упоминание конкурента в рекламе компаний. В условиях жесткого законодательства, российские компании используют только намеки на чужие бренды.
Список литературы
Ананьева Н.В., Никулина Г.А. Реклама как главное оружие в войнах брендов // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 4-1. C. 116-117. Арманова Б.М., Николаева И.П. Война брендов как форма конкурентной борьбы // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2011. Т. 12. № 14 (87). С. 122-129. Воробьева А.Е. Психологическое отношение к рекламным войнам брендов в зависимости от агрессивности личности // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. 2016. № 4. С. 55-70. Воробьева А.Е., Купрейченко А.Б. Проблема психологической эффективности неэтичной рекламы различных видов // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы XII Междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. А.Д. Карнышева. Иркутск: Изд-во БГУЭП. 2011. с. 180-186. Григорьев Д. Суррогатная реклама в РФ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://zakon.ru/blog/2015/11/3/surrogatnaya_reklama_v_rf. Д`Алессандро Д. Войны брендов. – М.: Питер, 2003. - 224 с. Демчук А., М. Носкович «Сибирскому берегу» предъявили «корочки» [Электронный ресурс].- URL: http://www.sostav.ru/news/2006/06/01/90/ (дата обращения 27.04.2020). Есть ли успехи в продаже Лада Веста? [Электронный ресурс].- URL: http://vestateam.ru/vaz_novosti/est-li-uspexi-v-prodazhe-lada-vesta.html (дата обращения 29.04.2020). За посредника ответишь! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://dela.ru/news/krsk/20054/. Запрещенные ФЗ о рекламе формы рекламы и образы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/primery_neetichnoj_reklamy/zapreschennye_fz_o_reklame_formy_reklamy_i_obrazy/ Иванчик И.С. Административная ответственность юридических лиц за нарушение законодательства о рекламе / И.С. Иванчик, Ю.И. Чернов // Эпомен. 2019. № 23. С. 157. Какова статистика продаж автомобиля «Лада-Веста» за 2016 год [Электронный ресурс].- URL: http://mashintop.ru/articles.php?id=3153 (дата обращения 29.04.2020). Кожина Н. ФАС не одобряет. 7 примеров запрещённой рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aif.ru/society/law/fas_ne_odobryaet_7_primerov_zapreshchyonnoy_reklamy. Колесникова Е.В., Наплекова Ю.А., Шиленко С.И. Специфика ведения «рекламных войн» в продвижении автомобильных брендов // Фундаментальные исследования. 2016. № 8-2. С. 425-428. Конкуренты в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://promoatlas.ru/konkurentyi-v-reklame/. Кравченко И. «Война брендов» [Электронный ресурс].- URL: http://xn--5-itb3ahjp.xn--p1ai/marketing/brandwars (дата обращения 28.04.2020). Кузнецов А.В. Общие требования к рекламе в российском праве //Северо-Кавказский юридический вестник. 2015. № 2. С. 74-76. Мирошниченко Г.А. Рекламные войны: специфика дискурса // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. 2013. № 4. с. 106–111. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 2008. С.98. Некорректное сравнение с конкурентами [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/primery_neetichnoj_reklamy/nekorrektnoe_sravnenie_s_konkurentami/. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – Спб: Питер, 2009, 256 с. Решения и предписания по рекламе Федеральной антимонопольной службы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://fas.gov.ru/documents/603841. Рихтер А. Г. Правовые основы журналистики : учебник : [12+] / А. Г. Рихтер. - Изд. 3-е, испр. и доп. - [Б. м.] : Издательские решения, 2016. - 493 с. Склярова Я.В. Контроль в сфере рекламы и недобросовестной конкуренции [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.advantageaustria.org/ru/oesterreich-in-russia/news/local/6.pdf. Снитко Д.А. Рекламные войны. А выигравшие – кто? // Рекламодатель: теория и практика. 2010. № 9. С. 17. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М., Олимп-Бизнес, 2005, 240 с. Ткачева Т. Недобросовестная реклама [Электронный ресурс]/ Т. Ткачева, Е. Покидова. – Режим доступа: https://newizv.ru/news/society/16-04-2008/88560-nedobrosovestnaja-reklama. ФАС: «Натурпродукт» недобросовестно завладел народным брендом «Антигриппин» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://doctorpiter.ru/articles/7603/. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 01.05.2019) // Российская газета. 2006. № 51. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» (ред. от 27.12.2018) // Российская газета. 2006. № 162. Шпиллер Ю.А. Третья мировая война. Между потребителями // Экономикс. 2014. № 2. с. 81–86.
