Правила и принципы использования юмора в рекламе

Как мы уже выяснили, хороший и качественный юмор в буквальном смысле обеспечивает ломание барьеров и создание доверительных, душевных отношений между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях. Однако, для того, чтобы обеспечить желаемый отклик, при создании рекламного сообщения с элементами юмора следует обязательно придерживаться определенных правил и принципов.
Юмор является достаточно относительным понятием, и то, что может быть смешным для одного человека, окажется обидным для другого. Лучше всего юмор работает в рекламе товаров спонтанного потребления. Речь идет о недорогой бытовой технике, сладостях, напитках, алкоголе, продуктах питания, а также о других товарах ежедневного потребления. Говоря другими словами, это те товары, которые приобретаются человеком без раздумья. В таких сегментах потребители являются молодыми людьми, детьми, гибкими и открытыми ко всевозможным экспериментам. В силу невысокой стоимости товара обеспечивается возможность как можно большему количеству людей без ущерба для бюджета попробовать то, что показано в смешном рекламном ролике. А если даже потребителю и не понравится, то ничего страшного не произойдет, ведь цена такой ошибки не высока. В качестве примера здесь можно привести рекламу липкой ленты «Scotch Magic», распечатанную на бигбордах.
Рисунок 1 – Реклама липкой ленты «Scotch Magic»
В то же время в сегменте дорогих товаров, в которых покупатель должен подробным образом изучать все характеристики и сравнивать продукт с его конкурентами, такие шутки и юмор, как правило, не окажут ожидаемого эффекта. Клиенты с высоким достатком, рассматривая к примеру, финансовые услуги, автомобили, дорогостоящую бытовую технику, основное внимание обращают прежде всего на смысловую нагрузку рекламного ролика

. В качестве примера неудачной рекламы можно привести объявление пошлого характера «Модульбанка» об обслуживании юридических лиц (рис. 2).
Рисунок 2 – Реклама «Модульбанк»
Данная реклама представляет собой достаточно сомнительный креатив, который находится где-то на пересечении туалетного юмора и продукта. Как в свое время прокомментировал эту рекламную вывеску руководитель digital-маркетинга «Сбербанка» А. Усманов – такой подход еще может быть прощен какой-нибудь небольшой региональной компании, которая осуществляет продажу брусьями или сантехникой, но это не реклама уровня банка.
Чем более обширной будет целевая аудитория компании, тем более широкий арсенал юмористических приемов она может использовать в своей рекламе. Но следует также знать и то, что более высоким будет и риск допустить ошибку. В узких же нишах выбор стратегии оказывается гораздо проще. В таком случае самым важным правилом будет – говорить на языке своего целевого потребителя. Вряд ли какие-то глубокомысленные шутки о политике будут понятны целевой аудитории производителя молодежной одежды, а изобилие современного сленга, смешные названия марок (типа «Скелетоны»), шутки про Ольгу Бузову придутся по душе и вкусу старшему поколению.
Следует различать рекламу, которая обеспечивает рост продаж и ту, которая направлена на повышение узнаваемости бренда. К примеру, положительный отклик у потребителей и в результате этого рост узнаваемости бренда вызвала реклама компании «Zewa» с шуткой «на грани» (рис. 3).
Рисунок 3 – Реклама «Zewa» на грузовиках, доставляющих продукцию
Так, все вышесказанное позволяет нам сказать о том, что хорошая реклама с юмористическими элементами отличается:
краткостью (это касается также продолжительности видеороликов, длинны слоганов и прочих текстовых составляющих рекламы);
отсутствием глупости, пошлости и оскорблений;
недопущением смеха над потребителем (нужно улыбаться вместе с целевой аудиторией, а не заниматься ее прямым высмеиванием).
В современной практике реклама с юмором создается в совершенно разных форматах