Понятия «мифа», «мифологизации» и «анимизма»

Очертим потенциал использования мифологем в рекламных коммуникациях как действенной технологии. Во время информационного взрыва читатель полностью утопает в океане знаковых систем, постоянно погружаясь во все новые мифологемные потоки и подвергаясь штормам символики и бурям нарративной «криптографии», и это происходит не только во время выборов и политических спектаклей, как отмечает Д. Деле [5, c. 7], вопрос о силе знаков, находящихся в основе любых информационных полей, как сообщение масс-медиа или реклама, встает довольно часто. В. Горский в своих трудах констатирует чрезмерной мифологизации политической и духовной жизни общества в целом [4, с. 92]. Перейдя из древних мифов в сказки и легенды, мифологические мотивы и сюжеты попали в художественную литературу, а впоследствии — на киноэкраны, в медиа и рекламе — сферу массовой культуры, где сейчас активно функционируют.
Термин «мифологема» получил широкое распространение в прошлом веке в связи с активизацией интереса к мифа и мифологического сознания, которую ученые определяют как элемент массового сознания. Проще всего трактовка мифологемы можно свести к определению ее как части мифа или мифологического мотива, однако не следует представлять мифологему как примитивный элемент, напротив, она является единицей мифологической картины мира и составной частью мифологического мышления, которое, по мнению разных исследователей, не исчезло, а лишь претерпело трансформаций. Проведя терминологический анализ понятия «мифологема», в рамках статьи предлагаем рабочее определение. Итак, под "мифологемой" следует понимать понятийное содержание мифа [14, с. 5], сознательное заимствование древних мифологических мотивов и перенос их в мир художественной [40, С. 310-311] и современной массовой культуры. Мифологемами являются «первичные сюжетные схемы» [18], мифологические темы, сюжеты, мотивы, образы, которые характеризуются глобальностью, универсальностью и имеют широкое распространение в культурах народов мира. Мифологема берет свое начало в коллективном бессознательном, где, по теории К. Юнга, выступает архетипом [44, с. 134].
Ученые рассматривают миф как одно из центральных понятий культуры, что образует ее ядро [7, с. 106]. Мифологема способна в свернутом виде хранить чрезвычайно большие и значимые тексты, ее можно рассматривать как программу свернутого текста и как самый стойкий элемент культурного континуума.
Эффективность рекламного продукта, особенно в условиях глобализации определяется тем, насколько универсальны использованные в ней аргументы разного порядка (информационные и эмоциональные, сознательные и подсознательные), а, следовательно, на какое количество потребителей они способны повлиять нужным образом. Согласно этому рекламисты широко пользуются средствами влияния, которые апеллируют к коллективного бессознательного и извечно составляли основу мифов как универсальной модели мира. Благодаря этому мы можем говорить о близости современного рекламного пространства в мифологии как системы и сущности, о рекламе как продукт мифотворчества, где доминирование знакового уровня обеспечивает контакт рекламного продукта с подсознанием человека.
Реклама предполагает возможность ее толкования с применением мифологического подхода, с учетом социокультурной и идеологической функций. Так же она направлена на универсальность средств отображения действительности и на их способность затронуть глубинные стремления потребителя, правильное апеллирование к коллективного бессознательного в результате обеспечивает желаемый экономический эффект. Поэтому рекламу целесообразно изучать как знаковую систему, которая имеет целью обеспечить достижение коммерческого результата, апеллируя к сфере индивидуального и коллективного бессознательного

. Это, в свою очередь, происходит благодаря повсеместному обслуживанию универсальными средствами отображения и комментирования действительности в мифе (использование архетипов и бинарных оппозиций, моделирование извечных конфликтов, специфический пространство и тому подобное) и способствует формированию точки зрения на рекламу как на продукт новейшего мифотворчества. Из этого органически вытекают вопросы относительно генетических связей рекламы и мифа как массовокоммуникативных феноменов, а также относительно определения общих и отличительных признаков традиционной, архаической мифологии и мифа новейшего, репрезентативным образцом которого является, в частности, современное рекламное пространство.
Как говорит А. Косюк медиакоммуникация мифологическая «именно мифологемы выступают теми кодами, которые могут подменять видимые объекты медиареальности качественно другими представлениями о них»[8, с. 65]. О привлечении подсознательного уровня психики в информационное поле рекламных коммуникаций Д. Огилви пишет: «Великие идеи приходят из нашего подсознания. Однако наше подсознание должно быть хорошо насыщено информацией, иначе ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту» [16, с. 29].
Рекламоведы выбирают мифологемы из того культурного круга, в котором живут и работают. Архаичные пласты заложены в сознании каждого человека и являются практически идентичными для разных народов мира. Те образы, которые проявляются в культуре, мифах, сказках, эпосе считаются мифологемами. Если рекламный образ имеет символы и знаки, известные сознанию, то он будет очень привлекательным. Авторы рекламных сообщений, используя их, невольно повышают эффективность сообщения.
Миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Применение подсознательного в тексте рекламного сообщения в виде прообразов мифа повысит уровень доверия реципиента к тексту сообщения. Под текстом в рекламной коммуникации понимаем связь вербальных и невербальных средств.
Мифы, символы, образы – это язык, поэтому оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства.
Методологически интересна статья А. Притчина и Б. Теременко "миф и реклама", где затронута проблема соотнесения этих понятий. Авторы отмечают мифологичности общественного сознания и роль СМИ в мифологизации мышления, рассмотрев рекламу, что "создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования" [20, с. 157], выполняя функцию "упорядочение социума, превращения хаоса в космос" [20, с. 157]. Здесь указано на мифологическую логику рекламного времяпространства, на то, что "рекламные символы часто апеллируют к архети-пол" [20, с. 158]. Как следствие сравнения структуры рекламы и мифа возникает вывод, что реклама — самое яркое проявление современной мифологии.
Вариант определения понятия " реклажный миф "предлагает л. Фещенко в труде"Структура рекламного текста". Автор характеризует текст как "многократное переосмысление основного и дополнительных (коннотационных) значений вербальных и невербальных информационных единиц для создания особой атмосферы обещания, чуда, праздника, которая является основой рекламного влияния" [39, с. 220].
В разведке Ю. Пикулевой " культурный фон современной телевизионной рекламы предлагается искать в рекламе разнородные культурные знаки (как вербальные, так и визуальные). По мнению исследовательницы, очень крупным может быть спектр вариантов происхождения таких знаков, как мифология, религия, фольклор, кинематограф, классическая музыка и даже изобразительное и прикладное искусство.
В разведке Д. Писаревськой "Мифологемы в рекламе" кратко определяются генетические связи мифа и рекламы, а мифологема трактуется в общих чертах как "некая первичная сюжетная схема", "кросскультурная идея, что встречается в фольклоре разных народов, перешедшая из мифа в эпос, в волшебную сказку, затем в рыцарского Хавкина Л