Понятие торговой марки, бренда и товарного знака в маркетинге

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда производитель придумал уникальное название для своего товара, разработал уникальное оформление (дизайн) продукта, создал фирменный стиль или придумал слоган.
При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов.
Отечественные и зарубежные ученые по-разному определяют данные явления, однако общепринятыми являются три подхода: классический, виртуальный и комплексный.
Первая группа определений делает акцент на самом товаре или услуге, относящемся к бренду. Недостатком данного подхода является то, что понятия «бренд» и «торговая марка» отождествляются, однако не любая торговая марка является брендом и не любой бренд связан с торговой маркой. Виртуальный подход, напротив, делает акцент не на самих товарах/услугах, их качестве и потребительских свойствах, а на определенных чувствах, которые бренд вызывает у потребителя, стимулирующих повторное потребление бренда.
Комплексных подход пытается соединить эти два противоположных понятия и соединить в себе как материальные, так и нематериальные составляющие бренда. Рассмотрим их подробнее (табл. 1).
Таблица 1 - Подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг» различными авторами
Подход Ученый Год Определение
Определения понятия «Бренд»
Классический Д. Аакер 1991 Бренд – это особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов,а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) 2001 Бренд – это название, слово, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Виртуальный В. Домнин 2002 Бредом является не сам товар, а то, как его воспринимаютпотребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.
Ф. ЛеПла и Л. Паркер 2003 Бренд - это точка пересечения основных сильных сторон компании (товара или услуги). Сильные стороны компании - это то, что у компании получается хорошо

. То, что ценят клиенты, включает выгоды от характеристик товара или услуги, равно как и то, насколько ценными потребители считают отношения с компанией.
Комплексный Дэвид Огилви 1995 Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. 2005 Бренд - этокомплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символови эмоциональных ощущений.
Определения понятия «Брендинг»
А.С. Филюрин 2000 Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.
Бове К., Арене У. 2006 Брендинг - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий salespromotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, выделяющим уникальное торговое предложение.
А.М. Годин 2013 Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brandimage).
В свою очередь, брендинг - это деятельность по созданию и распространению той самой добавочной стоимости, обещаний компании, формированию лояльности клиентов.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только торговая марка приобрела хоть какое то знание - она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Интересно, что бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Первое означает «бренд», а второе «товарный знак»