Понятие «креативность» и «креативность» в рекламе

В настоящее время для привлечения внимание целевой аудитории, важен такой компонент как креатив, т.е. нетрадиционная техника или же стиль воплощения рекламного обращения.
Креативностью (от лат. creatio — творение) именуется порождающая способность, характерная черта творческой личности, находящая её проявление в изменении опыта самого индивида, универсума культуры, сферы культурных значений и смыслов [5].
Также креативностью именуется способность сделать или же каким-либо иным методом осуществить нечто новое, в частности, новое решение проблемы, новый метод или же инструмент, новое произведение искусства [4]
В первом определении креативности акцент на личности индивида, а во втором на его креативной деятельности. Анализируя креативность в качестве компонента рекламной деятельности обычно интересует именно практическая составляющая осуществления поиска и нахождение нового решения проблемы, создание новых методов и средств построения бренд-коммуникаций.
В условиях перенасыщения рынка товарами, близкими по их свойствам, а также жесткой конкуренции креативность выступает в качестве способности формировать новое, не использованное ранее, при этом желательно выходящее за рамки как привычного. На подобная рассчитана, в частности, тизерная реклама, которая с помощью провокации привлекает внимание со стороны целевой аудитории.
Создание чего-то выступает как творческий процесс, который базируется на вдохновении автора, его личных способностях, традициях, которым четко следует автор. В креативном процессе в качестве главного его компонента выступает именно прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем именно необходимо что-то создавать, для кого именно необходимо что-то создавать, как необходимо что-то создавать, что именно необходимо получить в итоге.
Крупные рекламные агентства (Bates Saatchi&Saatchi, DDB, FCB МА, Euro RSCG Moradpour и инфе), провели исследования, где стремились выявить и систематизировать наиболее часто используемые методики осуществления поиска креативной идеи в рекламе. Были рассмотрены такие три базовые гипотезы как наличие у агентств «официальных» внутренних процедур, сам описывающих подход к формированию креативной концепции, применение индивидуальных практик и полное отсутствие таковых, со ссылкой на «вдохновение».
Исследования показали, что представители всей совокуности опрошенных агентств опровергают подход к рекламному творчеству как к чистому искусству, для них реклама выступает как инструмент решения задач заказчика [8]. Нов то же время у каждого креатора есть индивидуальный, креативный подход. В общем виде его можно описать в качестве переноса на процесс разработки специфики мировоззрения, характера, темперамента, жизненных принципов и иное. Этот процесс получил название «философский подход».
У креатива в рекламе выделяют такие разновидности:
1.Формирование коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и иное), т.е. привычно именуется модным словом «креатив». Чаще в роли «коммуникативной идеи» выступает именно RAM-проводник;
2.Нестандартное решение системы средств коммуникации с целевой аудиторией в ходе создания рекламы

. В частности, иногда подобное связано с наличием новых средств коммуникации с аудиторией, в частности, жидкокристаллические экраны на улицах;
3. Нестандартная техника или же сам стиль воплощения рекламного обращения (для вида коммуникации в целом, так и для конкретного товара).
К примеру, выполненная студией А. Лебедева неожиданная стилизация под пластилин web-сайта или же возникновение в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.
Что касается креатива именно в рекламе, то он предстает в качестве привлекающего внимания точного представления позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных). В то же время изложение идеи обязано быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов самого исполнения.
В качестве основной функции креатива выступает рост эффективности потребления продукта в несколько раз, кроме дополнительное привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и за счет этого увеличение продаж продукта, кроме того, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов).
Сегодня рекламные и брендинговые агентства осуществляют из работу по методике креативности SCAMPER (техника экспресс-списка).
SCAMPER — это аббревиатура от английских понятий «Substitute. Combine. Adapt. Modify. Put. Eliminate. Reverse», которая представляет методику креативности (разработка Алексом Осборном). В основе данной методики применяется определенный набор модификаций, предоставляющий возможность взглянуть на привычный объект совсем под иным углом [14].
Применение методики предполагает такую модификацию, которая представлена в таблице 1.
Таблица 1. Модификация SCAMPER
Модификация Перевод Значение
Substitute» заменяй
Combine комбинируй, сочетай
Adapt
Modify
Put
Eliminate
Reverse
Но есть ряд ситуаций, которые не дают возможности применять креативное мышление в осуществлении поиска решений с целью продвижения бренда:
1. Боязнь риска. Абсолютная любая креативная идея всегда ассоциируется с риском: нет возможности можно просчитать результаты ее применения.
В процессе использовании креативной идеи для продвижении бренда нельзя заранее предсказать реакцию целевой аудиторий, а также эффективность применения креативной разработки, нет возможности просчитать потенциальную прибыль и т.п., т.к. до этого никто не делал подобного и результаты совершенно непредсказуемые.
Шаблоны ассоциируются с безопасностью, т.к. они уже проверены на практике, для целевой аудитории подобные ходы очень понятны и даже привычны, поэтому можно заранее диагностировать основные потребительские реакции.
А если рисковать в направлении продвижения бренда, то риск велик: есть вероятность потерять не только бюджет на коммуникационную кампанию, но утратить целевую аудиторию и сам бренд.
Если сначала в процессе формирования бренд-коммуникаций заложены жесткие рамки в виде «отсутствия риска», креатив, требующий подобных необходимых условий, как игра и свобода, вряд ли возможен.
Шаблонное мышление