Понятие, классификация и оценка деловой репутации

В настоящее время существует множество разных определений деловой репутации. Так, в Современном экономическом словаре под деловой репутацией понимаются:
оценка фирмы, организации со стороны смежников, контрагентов;
представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования.
Гражданский кодекс Российской Федерации (далее - ГК РФ) включает деловую репутацию в число неотчуждаемых и непередаваемых нематериальных благ, которые подлежат защите в соответствии с ГК РФ и другими законами в случаях и в порядке, ими предусмотренных.
Для целей бухгалтерского учета деловая репутация согласно ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» возникает при осуществлении сделок по приобретению предприятия как имущественного комплекса и относится к нематериальным активам.
В качестве аналога «деловой репутации» в зарубежной и международной практике используется термин «гудвил» («goodwill», в переводе с английского языка «добрая воля»).
Классификация деловой репутации характеризуется многими факторами, определяющими ее сущность. Как отечественные, так и зарубежные экономисты придают особое значение на двойственную природу деловой репутации, выделяя внешний и внутренний гудвил. Внутренняя деловая репутация создается внутри предприятия. Заинтересованность во внутреннем гудвиле в первую очередь возникает у собственников/акционеров компании, а также у инвесторов и менеджеров. Несмотря на то, что внутренняя деловая репутация будет приносить организации экономические выгоды, активом она не может быть признана и не отражается в бухгалтерском балансе

.
Внутренний гудвил обуславливает имидж предприятия, благодаря которому компаниия имеет конкурентные преимущества. Внешняя деловая репутация возникает при сделках купли-продажи, слияний-поглощений, связана с ожиданиями рынка и может быть оценен количественно. Внешний гудвил в зависимости от его значения (положительного или отрицательного) принято классифицировать на гудвил и бэдвил.
Факторы, влияющие на размер гудвила, также можно разделить на внутренные и внешние.
Так, например, в число внутренних факторов входят:
узнаваемость бренда, которая является эффективным конкурентным преимуществом компании, позволяющая в том числе направлять больше средств в производство за счет части маркетинговых расходов, не сталкиваясь при этом с проблемой снижения продаж;
уровень инновационного развития компании, характеризующий эффективность различных видов инновационной деятельности и научно-технический потенциал;
интеллектуальный капитал, включающий основанные на знаниях организационные нематериальные активы - интеллектуальную собственность (патенты, авторские права и т.д.) и организационный капитал.
К внешним факторам, оказывающим влияние на размер гудвила, относят:
экономико-географическое положение, которое может оказывать положительное влияние в том случае, если страна, или отрасль, в которой компания осуществляет свою деятельность, обладает высокой инвестиционной привлекательностью, благоприятным деловым климатом, государственными программами поддержки бизнеса и т.п.;
деловую репутацию и опыт партнеров, а также правильно выстроенные корпоративные коммуникации, направленные на взаимодействие со всеми субъектами внешнего окружения: покупателями, поставщиками, инвесторами, посредниками и др.;
отношения с государственными органами – подтвердившие свою квалификацию с точки зрения удовлетворения требований государства по конкретным заказам и своей платежеспособности, а также способные выполнить до конца условия государственного контракта представляются с точки зрения формирования гудвила наиболее привлекательными, в том числе потому, что положительная репутация может способствовать получению новых крупных заказов или получению различных льгот и преференций.
Деловую репутацию в зависимости от ее оценки можно классифицировать с помощью одного из подходов: сравнительного (рыночного), затратного и доходного.
При рыночном подходе деловая репутация оценивается с помощью сравнения стоимости компании со стоимостью других компаний.
Затратный подход предполагает оценку деловой репутации как суммы затрат, необходимых для ее создания или замещения.
Оценка деловой репутации при доходном подходе производится через экономические доходы компании, которая она генерирует.
Стоимость деловой репутации рассчитывается как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).
Деловая репутация, создаваемая внутри организации (вне сделок по приобретению компаний), объектом бухгалтерского учета не является, т.к