Понятие и сущность рекламной кампании

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающая определенный период времени и предоставляющая набор рекламных инструментов для достижения рекламодателем определенной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в сфере рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает гораздо больший эффект, чем отдельная, не связанная между собой общая цель и распределенная по времени.
Эффективность рекламных кампаний также достигается за счет широкого использования средств массовой информации, некоторые из которых дополняют и усиливают действия других.
Рекламные акции в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну цветовую схему и, в конечном счете, быть одним целым [8, с. 473].
Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, построена на основе оригинального организационного решения и проведена в соответствии с разработанным проектом. Успех в увеличении продаж товара достигается только в том случае, если рекламная кампания предоставляет информацию о нем, она гарантирована в ее узнаваемости и ведет к действию. Это набор действий, которые приводят к заметному изменению в системе ценных противоположностей в общем признании. Поэтому так важно подготовиться к этому и действовать без сбоев - иначе деньги, вложенные в рекламу, не принесут результатов.
Знаменитый Д. Огилви сформулировал теорию, согласно которой каждое рекламное объявление следует рассматривать с точки зрения того, как оно создает комплекс символов, которые являются «изображением» товара. Имидж-дизайн (имидж-билдинг) - один из самых эффективных методов современной рекламы. Если промышленники нацеливают свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее четко определенной индивидуальностью для своей продукции, в конце концов они получат большую часть рынка и наибольшую прибыль. Так, во всем мире продукция компании Adidas ассоциируется со здоровым образом жизни, со спортивным успехом; Часы Rolex - это атрибут успешного бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных экспертов, конкуренция товаров превратилась в конкуренцию «брендов».
Брендинг - это совместная творческая работа рекламодателя, который реализует организацию и рекламное агентство, чтобы создать и широко представить персонализированный имидж бренда в сознании потребителя, образ, помеченный определенной маркой продукта или семейства продуктов, основанных на серьезных маркетинговых исследованиях. Д. Огилви сказал: «Производитель, который посвящает свою рекламу созданию наиболее благоприятного имиджа, будет более четко представлять разницу между своим брендом и конкурентами, получит наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».
Цель рекламной кампании - обратиться к образу продукта, чтобы найти и разместиться в ментальном пространстве, уже полностью занятом потребителем. Это очень тривиально, потому что люди склонны к инерции мысли и, по большей части, они не хотят ничего нового.
Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно перекрасить любой товар, от заколки до политика. Законы психологии одинаковы и «работают» одинаково при продвижении нового стирального порошка на рынке или при представлении идей в Средиземноморье.
Основным источником разработки стратегии рекламной кампании является общая маркетинговая программа. Исходя из этого, цели рекламной кампании формируются. Вон те. как планируются все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели ставит перед собой компания в области потребителей (их потребности, запросы, потребности) и как должна работать рекламная кампания. Фактически, если мы признаем, что целью маркетинга является увеличение продаж, цель рекламной кампании должна заключаться в том, чтобы заставить потребителей покупать товары, то есть влиять на них, чтобы они покупали больше.
Однако в большинстве случаев недостатком является невозможность правильно сформулировать цель

. Миссия должна быть четкой, лаконичной и недвусмысленной. В процессе разработки и планирования кампании может быть указана цель, но слишком очевидные изменения не приветствуются. И, конечно же, при постановке цели необходимо учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос, которому адресована рекламная кампания, очень важен. Часто все население выступает в качестве аудитории, однако некоторые мероприятия кампании должны быть нацелены на определенные группы людей. Это делает его более эффективным, чем если бы оно было абстрактным.
Цели рекламных кампаний могут быть самыми разными:
- вывод на рынок новых товаров и услуг;
- продвигать продажи товаров или увеличивать продажи услуг;
- передать запрос от одного товара (услуги) к другому;
- создать благоприятный имидж бизнеса и товаров;
- обеспечить стабильность представлений покупателей и партнеров о товаре или о компании (бизнесе) и т.д.
Продолжительность рекламной кампании зависит от цели, характеристик рекламного объекта, масштаба кампании.
Как правило, компании называют увеличение продаж (создание с нуля, если это диверсификация) или сохранение на том же уровне (если планируется повышение цен и т.д.) в качестве основной цели рекламной кампании.
Продажи являются универсальной мерой, потому что они важны для бизнеса. Однако на продажи больше влияют факторы, не связанные с рекламой: продукт, цена, распространение, стимулы. Реклама влияет на продажи в первую очередь за счет повышения осведомленности о продукте и бизнесе, а также создания имиджа продукта и бизнеса. Таким образом, увеличение продаж может быть квалифицировано как основная цель рекламной кампании, но присвоение его размера в качестве директивы не может служить достаточной основой для развития.
Маркетинговые стратегии являются основой для определения целей рекламной кампании. Реклама отнюдь не главная роль в маркетинговой смеси. Цели компании достигаются благодаря слаженной работе маркетинговых инструментов.
Компании, которые проводят рекламные кампании без согласования с отделом маркетинга, независимо от своих целей, обычно негативно влияют на вложенные средства: например, если условия для рекламы и распространения товаров противоречивы, объявление о Новый продукт или услуга создает спрос, который остается неудовлетворенным, потому что продукт отсутствует. Вместо того чтобы ждать отложенного продукта, потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующие товарные предложения игнорируются как ненадежные [15, с. 474- 475].
Бизнес любой компании, независимо от ее основного назначения, включает в себя рекламу. Чтобы реклама была максимально эффективной, необходимо проводить рекламные кампании. Как показывает отечественная и зарубежная практика, рекламные кампании имеют гораздо больший эффект, чем отдельные и не связанные рекламные мероприятия.
1.2 Методы разработки эффективной рекламной кампании
Производитель может рассчитывать на высокую эффективность рекламных кампаний только в том случае, если [20, с.65]:
- они созданы и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамики рынка;
- создали разумные, запоминающиеся и подходящие меры для заранее выбранных рекламных продуктов для потребительской аудитории;
- направленность кампаний обеспечивается достаточно широкой публикацией наиболее подходящих средств распространения рекламы, которая лучше всего подходит для решения поставленных задач и с учетом особенностей рекламной аудитории;
- события в разных местах и ​​на разных уровнях с домашними делами координируются.
То есть эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиаплана и воплощением его в жизнь.
Этот набор условий возникает независимо от того, рекламируется ли товар массового или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла продукта, логика, ход и развитие рекламной кампании меняются, как показано в таблице 1.
При планировании рекламной кампании, рекламного агентства или рекламной службы компании, в зависимости от того, кто отвечает за создание этой кампании, она разрабатывает программу для размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или в любой среде