Понятие и сущность менеджмента рекламы

В современных условиях задачей каждой фирмы является активация всеми возможными способами спроса на свои товары, то есть продвижение их к потребителю. Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии любой организации, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Кроме того, реклама является уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между предприятием, с одной стороны, и потребителями, посредниками, контактными аудиториями - с другой [5].
Сущность рекламного менеджмента заключается в управлении рекламной деятельностью в какой-либо организации для достижения следующих целей:
1. Создание положительного имиджа предприятия в целом и создание популярности ее товаров.
2. Информирование о местах возможного приобретения товаров.
3. Информирование о потребительских свойствах рекламируемого товара и его преимуществах перед товарами фирм-конкурентов.
4. Создание системы информационно-сервисных услуг.
5. Обеспечение стабильного сбыта товаров и притока покупателей.
6. Привлечение оптовых покупателей, дилеров или корпоративных клиентов, для достижения конкретных целей [20].
Существует необходимость эффективного управления рекламной деятельностью, принятие оптимальных управленческих решений по поводу организации рекламной кампании. Все эти задачи может решить грамотная организация менеджмента рекламы, который в свою очередь имеет главные составляющие:
1. Определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи и заказов на рекламу.
2. Проведение исследований потребителей, товаров, рынка продавцов.
3. Исследование рынка рекламных средств
4. Разработка стратегии и тактики рекламных обращений
5. Разработка плана рекламной кампании (концепция, цели, задачи, финансирование, выбор жанров, методов и средств рекламы).
6. Реализация плана рекламной кампании.
7. Анализ эффективности рекламных программ [11].
Разработка рекламной кампании ведется эффективнее, если четко сформулированы цели и задачи организации. Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Факторы второй группы отражают отличительные особенности товара, их главные функции и признаки. Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели: борьба с конкурентами, расширение рынка сбыта, постепенное изъятие товара из продажи и т. д. В таблице 1.1 отражены семь групп факторов, которые оказывают влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя [30].
Таблица 1.1
Факторы, определяющие выбор цели рекламы [16]
№ группы Факторы
1 Специфика объекта рекламирования:
1) товар (услуги)
2) имиджевая реклама фирмы
3) товарная марка – бренд-имидж товара
2 Особенности товара:
1) товары индивидуального и промышленного назначения
2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые
3 Особенности потребительской аудитории:
1) сегментация потребителей
2) иерархия степеней воздействия на потребителя
4 Маркетинговые цели фирмы:
1) расширение сбыта
2) введение нового товара
5 Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара):
1) ознакомление с товаром
2) подкрепление знаний о товаре
3) расширение знаний о товаре и некоторые другие
6 Финансовые возможности:
1) рекламный бюджет
2) средства размещения рекламы
7 Включение в другие фирмы маркетинговой деятельности:
1) продвижение и сбыт товара
2) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей
3) внутрифирменное информирование и сбыт
4) дополнение к другим рекламным средствам
Если говорить о третей группе товаров, то можно говорить, что товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанных между собой определенными чертами

. Следующая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы [13].
Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре рекламной кампании следующих стадий:
- предварительная подготовка литературы, брошюр, каталогов и другой информации, которая могла бы в полной мере проинформировать о товаре или услуге на том или ином предприятии;
- заготовка образцов (пробников) и вспомогательных средств;
- ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий;
- рассылка информации о новом товаре [5];
- подготовка особого рекламного сообщения для конкретного вида СМИ, будь то пресса, телевидение, радио или наружная реклама;
- проведение пресс-конференций и предоставление интересующей информации о товар или услуге [4];
- размещение информации о новом товаре в СМИ. Для каждого товара необходимо выбирать подходящий вид рекламы [18].
Для правильного функционирования рекламы и для более эффективного его использования необходима правильная и рациональная постановка задач, которые и обеспечили бы это. Основные задачи непосредственно перечислены в таблице 1.2. Задачи можно классифицировать в зависимости от жизненного цикла товара [8].
Таблица 1.2
Основные задачи при разработке рекламы [25]
Вид рекламы Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключателю на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойства товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера (сбытовой посредник)
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др