Понятие и сущность коммуникационной стратегии продвижения

Проблема научного осмысления понятия «продвижение» носит междисциплинарный характер. В настоящее время анализ и интерпретация данного термина встречаются в различных дисциплинах: в теории менеджмента, маркетинге, социологии, психологии, а также в науках о коммуникации.
Так, к примеру, теория коммуникации рассматривает феномен продвижения с точки зрения проблемы эффективности коммуникационного воздействия на аудиторию. В рамках данной парадигмы исследователей интересуют вопросы управления коммуникацией, выбор ее оптимальных типов, форм и средств, способов кодирования и декодирования информации, а также проблемы исследования целевых аудиторий, на которые направлено прагматичное воздействие коммуникации в процессе продвижения [9, с. 112].
С точки зрения социологии, продвижение рассматривается в аспекте потребительского поведения аудитории. При этом феномен продвижения социологи тесно связывают с социально-экономическими факторами потребительского выбора, такими как общественное мнение, мода, потребительские стереотипы и паттерны, социальная стратификация общества и т.д. [20, c. 304]
Психологию, в свою очередь, интересуют прежде всего познавательные процессы и психологические свойства личности, которые актуализируются у потребителя в процессе организации продвижения товаров и услуг. Психологический подход в понимании феномена продвижения рассматривает вопросы личностных факторов восприятия коммуникационного воздействия, а также психологические аспекты процедуры принятия потребителем решения о покупке [2, c. 147].
Продвижение является также объектом анализа в рамках социальной психологии потребления, которую интересуют такие аспекты, как социально-психологические факторы, детерминирующие развитие спроса целевой аудитории и принятие потребителем решения о покупке. В рамках данного подхода учеными предложены психологические концепции восприятия и оценки товаров и услуг, а также разнообразные типологии потребителей и потребительского поведения на основании классификации их целей и ценностей (новаторы, консерваторы, обыватели и т.д.) [1, c. 236].
Маркетинг рассматривает продвижение в комплексе с такими элементами, как продуктовое предложение, ценовая политика, дистрибуция. Профессор международного маркетинга, автор многих книг по маркетингу и менеджменту Ф

. Котлер определяет продвижение как коммуникационные обращения, имеющие различную форму и ставящие своей целью информирование, убеждение и стимулирование аудитории к приобретению товаров и услуг определенной фирмы [11, c. 41].
Известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен считает, что продвижение – это весь комплекс коммуникаций, который целенаправленно разрабатывается и транслируется компанией в адрес различных контактных аудиторий (внутренних и внешних) [12, c. 119].
Дж. Барнетт и С. Мориарти рассматривают продвижение как элемент маркетингового комплекса фирмы, который включает в себя набор определенных рыночных факторов, обеспечивающих формирование спроса со стороны целевых потребителей продуктов и услуг [3, c.544].
Отечественные исследователи в своих научных работах также предпринимают попытки интерпретации термина «продвижение». Так, известный бизнес-тренер и консультант Л. А. Иванов определяет продвижение в коммуникационном аспекте как любую форму информирования, используемую компанией или брендом для воздействия и мотивирования к приобретению товаров и услуг [8, c.39].
Доктор экономических наук, автор более 250 научных трудов А. П. Панкрухин предлагает понимать продвижение как системный процесс, ставящий своей целью донесение информации о товаре/бренде до конечного покупателя [15, c. 311].
Очень часто при применении термина «продвижение» так или иначе затрагивается и дефиниция «коммуникация». Некоторые научные подходы, встречающиеся в академической литературе, предполагают применение данных понятий как тождественные. Так, по мнению А.А. Чаловой, продвижение в маркетинге синонимично понятию маркетинговых коммуникаций [22, c. 162].
Обобщая представленные в научной литературе концепции, можно сделать вывод о существовании двух базовых подходов к пониманию значения продвижения:
узкая интерпретация термина, которая предполагает понимание продвижения как одного из инструментов информирования и стимулирования потребителей;
широкое понимание термина, которое рассматривает продвижение как комплекс коммуникационных мероприятий, сочетающий в себе различные технологии и методы воздействия на целевую аудиторию.
В рамках настоящего исследования целесообразно оперировать более широким значением понятия продвижения, связанным с различными аспектами коммуникационных практик компании