Политическая реклама как маркетинговая коммуникация

Реклама в современном понимании является довольно сложным и многоаспектным понятием, сущность которой можно рассматривать с различных точек зрения, как технологию продажи товаров и услуг, разновидность коммуникации, профессиональную деятельность, процесс взаимодействия с целевыми аудиториями, способ влияния на общественное мнение.
В связи с этим, в настоящее время распространены различные виды рекламы, к которым относится коммерческая реклама, направленная на продвижение коммерческих компаний, их товаров и услуг, социальная реклама, целью которой является продвижение различных общественно-значимых идей и некоммерческих организаций. Еще одним видом рекламы является политическая реклама, которая осуществляется различными политическими акторами для продвижения своих политический идей, программ, влияния на политическое поведение населения.
В связи с тем, что политическая реклама является одной из разновидностей рекламы, то перед анализом ее понятия целесообразно рассмотреть понятие рекламы в целом, чтобы установить взаимосвязь между ними.
Чаще всего в современной литературе реклама рассматривается как один из инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, что позволяет ее рассматривать с точки зрения маркетингового или экономического подходов, а также коммуникационного подхода.
Рекламу можно рассматривать в рамках экономического подхода, так как чаще всего она трактуется в маркетинге именно в рамках продвижения товаров и услуг с целью повышения их продаж. В данном подходе реклама представляет собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта с целью создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».
Таким образом, согласно данному определению, реклама направлена на создание и распространение рекламной информации с целью убеждения потребителей в положительных качествах продукта и необходимости его приобретения, то есть стимулировании совершить покупку (экономические цели). Данный подход рассматривает в большей степени коммерческую рекламу, так как существуют виды рекламы, не связанные напрямую с экономическими целями (социальная и политическая реклама).
Однако, если видоизменить окончание данного определение с «совершения покупки», на «совершение выбора политического субъекта», то данное определение вполне может быть взаимосвязано с политической рекламой.
Коммуникационный подход сосредотачивается на том, что реклама представляет собой специфический способ коммуникации и распространения информации, направленных как на создание предпочтения рекламируемого объекта, так и в целом донесения рекламной информации, обучения людей чему-либо
Таким образом, коммуникационный подход предполагает рассмотрение рекламы как способа взаимодействия между объектом рекламирования и его целевой аудиторией с определенной целью, которая не обязательно носить экономический характер. В том числе в рамках данного подхода реклама может иметь и политические цели, быть направленной на установление коммуникаций между политическим субъектом и его аудиторией.
Можно сделать вывод, что политическая реклама, как и реклама в целом, относится к маркетинговым коммуникациям, так как подразумевает как установление коммуникаций между политическим субъектом и его целевой аудиторией, так и воздействие на нее, формирование у нее благоприятного впечатления и влияние на ее политическое поведение

.
В настоящее время не представлено единого подхода к пониманию политической рекламы, что затруднено двумя основными обстоятельствами. Во-первых, отсутствует четкое закрепленное понятие политической рекламы в законодательных актах. Так, в основном нормативно-правовом акте, регулирующем рекламу, в Федеральном Законе «О рекламе» указано, что закон не распространяется на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума».
При этом, можно отметить, что упоминаемые предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума фигурируют в Федеральном Законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации». В данном законе в статьях 48-54 представлены основные характеристики предвыборной агитации, а также условия ее проведения в разных каналах коммуникации (телевидение, радио, пресса, проведение мероприятий).
Однако предвыборная агитация является только одной из разновидностей политической рекламы, поэтому можно сказать, что полноценно данный вид рекламы не закреплен в законодательстве.
Во-вторых, среди исследователей данной темы нет консенсуса относительно границ политической рекламы, так как она может рассматриваться только как инструмент избирательной кампании, так и как инструмент маркетинговых коммуникаций, который может применяться без привязки к избирательной кампании, то есть применяться и в иных случаях, а также в целом как элемент политической системы.
Рассмотрим более подробно трактовку политической рекламы в рамках каждого из подходов.
1. Политическая реклама как инструмент избирательной кампании.
В данном подходе понимание политической рекламы наиболее близко к закрепленному в законодательстве понятию «предвыборной агитации». В Федеральном Законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» предвыборная агитация определяется как «деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов или против него (них)».
Также в данном Законе указано, что может признаваться предвыборной агитацией, в частности, к ней относится распространение информации о деятельности кандидата, которая напрямую не связана с его профессиональной деятельностью, а направлена на формирование его благоприятного имиджа, положительного отношения к нему потенциальных избирателей.
К такой агитации относится и выражение предпочтения кандидата другими избирателями как лично, так и на основе публикации опросов общественного мнения. В рамках предвыборной агитации также возможно описание положительных последствий избрания кандидата, а также негативных последствий его не избрания.
Основной проблемой данного подхода является то, что он ограничивает политическую рекламу только рамками избирательных кампаний, хотя она может быть реализована и вне данных процессов. Кроме того, в Законе не указаны многие возможные формы и технологии реализации политической рекламы, в частности, ее осуществление в интернет-пространстве