Планирование и организация маркетинговой деятельности

Как было отмечено ранее, маркетинг является плановым процессом. Совокупная деятельность маркетинговых служб проводится в соответствии с разработанными планами, созданными на базе существующих принципов научного планирования и проведенного анализа состояния и прогнозов развития рынка. Маркетинговое планирование основывается на стратегии компании, которая, в свою очередь, опирается на результаты маркетинговых исследований и имеет целью достижение поставленных задач [3; 4].
Сложности в маркетинговой деятельности в условиях перехода к современному рынку являются крайне актуальными, в связи с тем, что множество государственных и частных предприятий не имеет оптимальной системы организации и управления маркетингом.
Исследование мировой практики планирования гласит о том, что для прогнозирования перспективной деятельности компании необходимо применять два подхода – долгосрочное планирование (от прошлого к будущему) и стратегическое планирование (от будущего к настоящему).
Первый подход применим для планирования производства товаров, находящихся в стадии развития, а второй характерен для планирования процессов обновления или ребрендинга продукции, создания новых производств и тому подобное. Данные процессы различаются по степени неопределенности и объемам организационных работ [9, с

. 56].
В связи с этим, в условиях нынешней экономики для маркетинга компании является недостаточным опираться только на одну из маркетинговых концепций, следует иметь конкретно выраженное деление на два вектора: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на освоение уже существующих ниш рынка).
Роль стратегического маркетинга заключается в отслеживании эволюции целевого рынка и выявлении различных потенциальных рынков на основе анализа потребностей клиентов, которые необходимо удовлетворить. Суть операционного маркетинга состоит в достижении необходимого объема сбыта при помощи применения тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям [14, с. 17].
Планирование маркетинга заключается в построении логической цепочки различных видов маркетинговой деятельности, конкретизации целей предприятия и разработку стратегии для их достижения.
Этапы планирования представлены в таблице 1:
Таблица 1.
Этапы планирования маркетинговой деятельности
План маркетинга называется документ, являющийся одной из ключевых частей годового плана развития предприятия. В нем регламентируются рыночные цели компании и описываются способы их достижения