Особенности применения digital-коммуникаций в продвижении бренда декоративной косметики

Российский косметический рынок является одним из крупнейших рынков косметики в Европе, а также занимает 2,3% на мировом рынке. В последние годы он развивается довольно быстрыми темпами, в среднем на 5-10% ежегодно. Его объем в денежном выражении составляет 780 миллиардов рублей.
Однако стоит отметить, что разные его сегменты показывают различную динамику, так наиболее быстрыми темпами растет сегмент уходовой косметики, на нее приходится 19% рынка. При этом доля декоративной косметики, наоборот, сокращается, наиболее востребованными средствами на этом сегменте стали декоративные средства для бровей и ресниц. Аналитики рынка связывают это с трендами на натуральность и естественную красоту, которые делают более востребованными косметику для ухода, а не декоративную.
Что касается ценовой структуры рынка, то она на протяжении уже нескольких лет остается стабильной: 81% рынка приходится на косметику класса масс-маркет, а 19% - на люксовую косметику. Основными местами продаж декоративной косметической продукции являются специализированные косметические магазины (45% от объема продаж), продуктовая розница (32%), все больше покупок приходится на интернет-магазины (23%).
Изменения в потребительском поведении влияют и на особенности маркетинговой деятельности и продвижения брендов декоративных косметических средств. В целом, расходы на продвижение брендов декоративной косметики довольно высоки, они составляют 5% в общем объеме инвестиций в маркетинговую деятельность всех отраслей.
При этом относительно прошлого года инвестиции в продвижение на данном рынке сократились на 11%. Все более распространенными становятся рекламные кампании совместно с косметическими торговыми сетями, которые позволяют повышать эффективность продвижения и оптимизировать расходы

.
В сегментах масс-маркет и люкс по объемам бюджетов на продвижение лидируют транснациональные компании, представляющие бренды декоративной косметики, что видно из Рисунка 1.
Рисунок 1. Бюджеты на продвижение брендов декоративной косметики
Причем больший объем бюджета (68%) на продвижение брендов декоративной косметики приходится на сегмент масс-маркет, что связано с большим количеством брендов в данном сегменте, чем в сегменте люкс.
Ключевым каналом продвижения брендов декоративной косметики является национальное телевидение, однако, его доля в общем бюджете постепенно сокращается, но при этом увеличивается доля интернета в продвижении данных брендов, что видно из Рисунка 2. Так, если в 2019 расходы на продвижение на федеральном и региональном телевидении превышали половину бюджета на продвижение брендов декоративной косметики, то уже к 2019 году они сократились до 44%.
Рисунок 3. Структура затрат на продвижение брендов декоративной косметики
Причем значительный рост применения показали такие виды digital-коммуникаций как интернет-реклама и онлайн-видео. Объемы использования онлайн-видео для продвижения брендов декоративной косметики увеличилось с 11% до 20%. Преимущественно это размещение рекламных и промо-видео на YouTube, а также спонсирование видео бьюти-блогеров а данной социальной сети.
Бюджет на применение интернет-рекламы для продвижения брендов декоративной косметики вырос более чем в два раза, что говорит о значительном усилении применения данного инструмента. Преимущественно рост произошел за счет использования таргетированной рекламы в Интернете, которая позволяет представлять продукцию бренда и его преимущества его целевой аудитории