Особенности поведения потребителей образовательных услуг

Образовательные услуги представляю собой услуги с отсроченным эффектом действия. Воздействие таких услуг на личность, экономическая и неэкономическая выгода от их получения могут быть оценены спустя довольно длительный временной промежуток с момента окончания учреждения образовательной сферы.
Поведение и мышление потребителя, получившего какие-либо образовательные услуги также подвержено изменениям в течение времени. Например, повзрослевшие выпускники университетов, колледжей и школ зачастую испытывают теплые чувства в отношении тех учреждений, которые они окончили, и отмечают их чрезвычайную значимость в своей жизни.
В связи с этим, тщательный анализ потребительского поведения подлежит глубокому исследованию. Безусловно, специфика услуг образовательного спектра, а также их особенный и персональный характер предполагает важность использования образовательным учреждением особой маркетинговой концепции, к примеру, стратегии партнерских отношений.
Е.В. Исаенко, анализируя специфику поведения потребителей в сфере предоставления образовательных услуг представляет, что модель взаимодействия образовательного учреждения с потребителями выглядит следующим образом «коммуникация – польза – персонализация – стиль». В данном случае охарактеризовать потребительское поведение следует охарактеризовать как специфическую деятельность, ориентированную на поиск образовательных учреждений и получению образовательных услуг, которые соответствуют предпочтениям и установкам индивида в отношении профессиональной и специальной подготовки [2].
Иными словами, Е.В. Исаенко предполагает, что потребитель образовательных услуг является равноправным партнером образовательного учреждения, а формируемые взаимоотношения представляются как сотрудничество на долгосрочную перспективу. В данной системе взаимоотношений вовлеченными являются и иные субъекты образовательного сегмента рынка.
Они могут быть представлены средствами массовой информации, общественными и государственными организациями, предприятиями-заказчиками образовательных услуг и так далее. Каждый из перечисленных субъектов преследует собственные интересы в получении услуг образовательного учреждения, в частности, стремятся достигнуть определенного социального эффекта [6].
Особенным в поведении потребителей образовательных услуг является целенаправленность в отношении их деятельности. Таким образом, ключевой задачей предприятия, предлагающих различные товары на рынке является подталкивание целевой аудитории к поиску и выбору товаров определенной марки, а для образовательного учреждения в подобной деятельности потребности нет.
Потенциальный потребитель услуг самостоятельно вступает в коридор поиска и переходит в режим планирования покупки. В большинстве случаев потребитель отчетливо представляет уровень желаемого образовательного учреждения, например, высшее учебное заведение, среднее специальное учреждение, курсы повышения квалификации и тому подобное. Кроме того, потенциальный потребитель также имеет представление о профиле учебного заведения, форме его собственности и так далее [19].
Потенциальный потребитель образовательных услуг отлично понимает собственные интеллектуальные возможности и, следовательно, способности для получения образования на базе компенсации затрат на образовательные услуги. Таким образом, круг поиска сведений о подходящих для него образовательных учреждений существенно уменьшается.
В настоящее время в научной литературе рассматривается три типа поведения потребителей образовательных услуг:
Эмоциональное (спонтанное) поведение.
Базой для принятия каких-либо решений становятся эмоциональные и психологические переживания. Потребности формируются стихийно, на их формирование оказывает воздействие широкое количество различных факторов от личностных переживаний до случайного стечения обстоятельств.
Рациональное (альтернативное) поведение [17]

.
В данном случае в базе принятия решения лежит логический расчет, прогнозирование возможных отрицательных и положительных исходов. Потребности формируются осознанно, учитывается также широкое количество факторов, начиная с места расположения образовательного учреждения и заканчивая возможностью трудоустройства.
Традиционное (целенаправленное) поведение.
Принятие решения осуществляется на основе традиций, в том числе семейных, или в результате определенных привычек потребителя или поведенческих стереотипов. Потребности в выборе образовательной услуги появляется постепенно, в результате необходимости. Ключевыми факторами потребительского выбора в данном случае являются престижность учебного заведения, существующая атмосфера в образовательном процессе и его стоимость.
Таким образом, рынок образовательных услуг представляет собой специфическую область производства, продвижения, реализации и потребления образовательных услуг. Под рыночным сегментом услуг образования также представляют все возможные материальные взаимоотношения участников учебного процесса: студентов, учреждений, предоставляющих услуги образования, а также других физических и юридических лиц, их спонсирующих и каким-либо обраКлзом их регламентирующих [6].
Субъектами образовательного рынка являются учебные заведения, обучающиеся, а также государственные и общественные предприятия, деятельность которых каким-либо образом обусловлена вопросами развития сферы образования.
Принадлежащее к социальной сфере образование все более обретает черты рыночной системы. Этому способствует ряд следующих обстоятельств.
Значимой особенностью рынка образовательных услуг в настоящее время становится обострение конкурентной борьбы между образовательными учреждениями разнообразных типов и направленностей.
Вне зависимости от наличия студентов, обучающихся на платной основе, на сегодняшний день все из них обязаны осуществлять поиск новых способов оптимизации собственной конкурентоспособности.
В частности, такое положение дел обуславливается недостаточно благоприятной демографической ситуацией в Российской Федерации, что влечет за собой серьезное сокращение спроса на услуги образования для наиболее широкого сегмента потребителей - выпускников средних учебных заведений.
В настоящее время бюджетное обеспечение уже не в состоянии покрыть все затраты образовательных учреждений, а запросы на увеличение финансирования практически не исполнимы. Подобная ситуация принуждает учебные учреждения развивать систему платных образовательных услуг, а зарубежный опыт демонстрирует, что инвестиции в образование являются высокодоходными, что также оказывает влияние на специфику поведения потребителей образовательных учреждений [32].
Кроме того, более заметные глобальные тенденции в результате практического перехода наиболее развитых стран к информационной экономике, базирующейся на знаниях и интеллектуальной собственности, в значительной мере максимизирует престиж образования, а, значит, и потребности широкой общественности в его получении.
Итак, дальнейшая трансформация поведения потребителей образовательных услуг становится крайне зависимой от развития рыночных и маркетинговых механизмов формирования спроса на услуги учебных учреждений.
Базой для применения маркетинговых подходов к изучению потребительского поведения на рынке услуг образовательной сфере является осознание такого значительного факта, как четкое понимание действительных нужд и предпочтений потребителя, его образа и стиля жизни, социально-культурных и психологических параметров, а не от имиджа учреждения, таланта менеджеров и маркетологов, мощности дистрибьюторских сетей и так далее