Особенности использования нативной рекламы в условиях российской действительности

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России. Данные исследования показали, что в 2015 году рекламные бюджеты в Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок в целом снизился на 10%.
Затраты на контекстную рекламу при этом оказались на 60 млрд рублей выше, чем на медийную. Контекстная реклама обошлась компаниям в 78,3 млрд долларов, а медийная в 18,7 млрд долларов. Выручка «Яндекса» от медийной и контекстной рекламы в январе-марте текущего года выросла на 34% по сравнению аналогичным периодом прошлого года.
По данным исследовательского холдинга «Ромир», количество отечественных пользователей интернетом увеличилось с 80% в конце 2012 года до 91% в апреле 2017 года. Среди молодежи данный показатель равен 98%, а среди россиян в возрасте от 45 до 50 лет – 86 %. Кроме того, девять из десяти интернет-пользователей ведут активную жизнь в социальных сетях.
Рост уровня активности пользователей в интернете объясняется многими причинами. Например, в современном мире многие уходят в глобальную сеть ради реализации профессиональной деятельности, остальные стремятся к наличию бесперебойного доступа к каналам коммуникации и различным информационным ресурсам и так далее.
При этом, как свидетельствуют данные ВЦИОМ, 73% потребителей доверяют рекомендациям пользователей сети. Кроме того, следует учесть и тот факт, что Россия демонстрирует самую высокую динамику роста числа пользователей социальных сетей.
Согласно отчету исследовательской компании eMarketer, расходы на нативную рекламу в социальных медиа достигнут 5 млрд. долл. к 2017 г. Формат нативной рекламы уже используют такие социальные сети, как Facebook, Twitter, Вконтакте.
В свою очередь, социальные медиа не ограничиваются лишь форматом социальных сетей. Это понятие обширное и включает в себя также различные тематические площадки, где пользователи могут обмениваться контентом, инициировать дискуссии либо просто публиковать информацию (YouTube, Slideshare, Flickr , Wikipedia, Google Talk, Skype и др.), блоги и микроблоги, лайвкасты, социальные игра и виртуальные миры

.
Однако социальные медиа не единственная возможность для размещения нативной рекламы, в роли площадок также могут выступать онлайн-СМИ и новостные ленты («Взгляд», РИА «Новости», BFM, РБК daily и др.), а также различные тематические ресурсы (Lookatme, Time Out, «Совспорт» и др.). Главное – соответствие интересам пользователей выбранного ресурса и органичная интеграция в интерфейс выбранной площадки.
Для более полного анализа практического применения нативной рекламы следует обратиться к реальным примерам такого продвижения.
Так, одним из наиболее дорогостоящих приемов нативной рекламы является использование технологии продакт-плейсмент.
Приводя примеры положительного опыта интеграции упоминания о товарах в произведения науки, литературы, искусства, можно отметить опыт размещения продакт-плейсмент коньяка Martell в самом популярном телесериале 2000-х годов «Бригада», а продукция предприятия «Русский стандарт» была успешно использована в рамках фильма Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение». Пример представлен в приложении 1.
Одним из примеров неудачного использования технологии может служить фильм «О чем говорят мужчины – 3». Так, в фильме чипсы «Lays» появляются в семи разных эпизодах. Следует отметить, что всего в фильме было отмечено более 40 кадров со скрытой рекламой, что в совокупности значительно превышает 8 минут и составляет 9% всей картины.
В комедии «30 свиданий» одна из встреч проходит в KFC, также герои прибегают к услугам Ecolife taxi.
Говоря об использовании приемов нативной рекламы посредством таргетинга в социальных сетях можно обратиться к публикациям, размещаемым в Facebook. В приложении 3 представлен пример размещения органичной рекламы отеля «Гринберг».
Также примером нативной рекламы в сети Instagram может служить реклама ЖК «Морская Симфорния», компании, функционирующей в области застройки и продажи объектов недвижимого имущества. Пример нативной рекламы представлен в приложении 4.
Особое внимание следует обратить на то, что в обоих приведенных примерах присутствует маркировка. В случае с Facebook – отметка «рекомендуемая публикация» непосредственно перед рекламным контентом, в примере из социальной сети Instagram – отметка «реклама» под названием продвигаемого аккаунта.
Кроме того, примеры подсвечиваются другим цветом, что позволяет среднестатистическому пользователю не только обратить на нее внимание, листая новостную ленту, но и понять, что перед ним именно рекламное сообщение в виде рекомендации на основе его предыдущих запросов.
То есть, оба примера полностью соответствуют требованиям, предъявляемым к нативному контенту, размещаемому в социальных медиа