Определение целевой аудитории

В этой главе, перед нами стоит задача, дать определение термину «целевая аудитория». Рассмотреть сущность и методы определения (компоновки) целевой аудитории.
В словаре email-маркетолога термин «целевая группа» определяется как «группа людей, чей ответ рассчитывает все действия бренда» .
В классическом понимании, целевая аудитория – это группа лиц, отобранная по определенным признакам, и на которую направлено воздействие по средствам информации и манипулятивных технологий.
PR-специалисты дают следующее определение понятию «целевая аудитория» - это лицо или группа лиц, которые принимают сообщение. Причем эта аудитория представляет собой неотделимое звено коммуникации, т.к. без получателя не может существовать ни сообщение, ни коммуникация как таковая. Именно реакция целевой аудитории на сообщение является показателем эффективности коммуникации. В любом случае сообщение направлено на создание или изменение поведения целевой аудитории, формирование определенного отношения к предмету PR.
Проводя анализ целевой аудитории на первичном этапе исследования определяются социальные, экономические и демографические показатели.
Выбор целевой аудитории может осуществляться по различным критериям:
Демографический критерий: пол, возраст, национальность, социальное положение, семейное положение и т.д.;
Географический критерий: страна проживания, климатические особенности, развитость инфраструктуры, доступность Интернет;
Экономический критерий: уровень доходов, покупательская активность, характер расходов и т.д.;
Психологический критерий: темперамент, тип личности, образ жизни, интересы;
Поведенческий критерий (в том числе в Сети Интернет): предпочтения, привычки, выбор социальных сетей, трафик и интересы в Сети Интернет и т.д.
На втором этапе необходимо точно определить, как целевая аудитория воспринимает объект PR-кампании, ее мнение и интерес к объекту. Кроме того, на третьем этапе определяют средства массовой информации, которым может доверять целевая аудитория. Наконец, на четвертом этапе определяются информационные каналы, которые оптимально используются.
Из этого следует, что правильное определение целевой аудитории способствует выбору действенных инструментов PR-коммуникации. В то же время они могут наиболее эффективно влиять на целевую аудиторию.
Главная особенность целевой аудитории заключается в том, что эта конкретная аудитория с большей вероятностью услышит то или иное мнение, поэтому рекомендуется направлять ей определенные информационные сообщения.
Целевая аудитория включает не только существующую аудиторию, но и потенциальные группы людей, участие которых необходимо для развития и стабилизации позиции компании.
Каждая целевая аудитория имеет ядро. Ядро понимается как активная группа людей, которые, как правило, проявляют наибольший интерес к полученной информации.
Поэтому, чтобы определить целевую аудиторию конкретной PR-кампании следует изучить всю целевую аудиторию. И тех, кто изначально заинтересован в получении и восприятии информации, и тех, кто ранее сомневался в необходимости этой информации. Более того, со всей потенциальной целевой группы, необходимо выявить тех, кто наиболее заинтересован в информации – это ядро целевой аудитории.
Основным видом анализа целевой аудитории является сегментация, то есть разделение потребителей на группы с одинаковыми свойствами, идентификация групповых потребностей и формирования предложения, которое подстраивается под нужный компании сегмент.
Как известно, существует множество методов изучения ЦА, которые условно можно разделить на две большие группы: оффлайн-методы и онлайн-методы

. К оффлайн-методам относятся, например, метод опроса: устного или письменного при помощи анкетирования. Опросы могут осуществляться по средствам телефонии, анкеты также распространяться через электронную почту. Также существует метод наблюдения за потребителями в местах продаж. «Кабинетные исследования» предполагают изучение ЦА исходя из уже имеющихся о ней данных.
Как известно, существует множество методов изучения ЦА, которые условно можно разделить на две большие группы: оффлайн-методы и онлайн-методы. К оффлайн-методам относятся, например, метод опроса: устного или письменного при помощи анкетирования. Опросы могут осуществляться по средствам телефонии, анкеты также распространяться через электронную почту. Также существует метод наблюдения за потребителями в местах продаж. «Кабинетные исследования» предполагают изучение ЦА исходя из уже имеющихся о ней данных.
Онлайн-методы предполагают изучение ЦА по средствам интернет - технологий. Активность интернет-пользователя может многое рассказать о его потребительских предпочтениях, профили в социальных сетях также позволяют составить портрет потребителя. Механизмы таргетинга, рассмотренные в предыдущей части исследования, на сегодняшний день являются одним из самых эффективных онлайн - методов изучения ЦА.
К онлайн-методам изучения ЦА относятся:
анализ поведения потребителя в интернете методом статистики поисковых запросов;
анализ профилей потенциальных покупателей в социальных сетях;
чтение и анализ тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах;
E-mail рассылка анкет, опросников;
опросы потенциальных покупателей на специальных платформах или либо организовать опрос в тематических группах социальных сетей.
отчёты о проведённых исследованиях рынка как на региональном, так и на глобальном уровнях;
оценка предложений и рекламы конкурентов — позволяет определить на какую целевую аудиторию они работают.
Выбор одного или нескольких методик быть обусловлен главным вопросом «что необходимо узнать о ЦА?». Существует методика, которая позволяет ответить на 5 основных вопросов, ответы на которые позволят определить целевых потребителей, их покупательские особенности, психологические характеристики и коммуникационные каналы взаимодействия с ЦА. Эта методика Марка Шеррингтона, которая состоит из
5 «W»-вопросов: что (what)?, кто (who)?, почему (why)?, когда (when)?, где (where)?. (Рисунок 1.1.).
Где (Where) – место покупки
Почему (Why) – мотивация к покупке
Что (What) – тип товара
Кто (Who) – тип потребителя
Когда (When) –время покупки
5 W
Рис. 1.1. Методика 5 W Шеррингтона
Сегментирование ЦА позволит более персонализировано подойти к своему потребителю, зная, что он предпочитает, при каких обстоятельствах и где он приобретает тот или иной товар и что является для него мотивом покупки.
Изучение ЦА на практике должно отвечать ряду принципов и включать в себя определенные шаги. Методы должны включать в себя сбор как статистических, так и динамических показателей. К числу статистических данных относят критерии, которые меняются небыстро или практически не подвержены изменениям: возраст, пол, география проживания и т.д. К динамическим показателям относятся те, что отражают потребительское поведение: частота покупок, размер среднего чека и т.д.
Этап комплексного изучения ЦА – сегментирование - можно представить в виде последовательности следующих этапов (Рисунок 1.2.)