Оценка экономической эффективности рекламы

Экономическую эффективность, как правило, определяют посредством измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точной в этом случае получается оценка рекламы при выходе на рынок товаров-новинок повседневного спроса.
Для выявления степени влияния рекламной кампании на рост товарооборота тщательно анализируют оперативные данные и бухгалтерскую отчетность. При этом нужно отметить качество и потребительские свойства, цену, внешний вид товара, расположение торгового предприятия, культуру обслуживания покупателей и наличие на рынке аналогичных товаров. Это позволяет установить решающий фактор, который мог, наряду с рекламой, оказать влияние на рост ее эффективности.
В практике экономическую эффективность определяют по бухгалтерской и оперативной отчетностям, анализируя данные которых, определяют дополнительный товарооборот.
Единой трактовки сущности термина эффективность в научных трудах не существует. При расчетах эффективности в организации предпочтение отдают частным показателям, не соотнося их с понятием эффективности в целом. Чаще всего эффективность трактуется как отношение затрат к результату. В целом показатель результативности можно определить количественно как некий достигнутый результат, тогда как эффективность процесса можно определить как комплексный показатель верного направления к достижению показателя результативности. Данный подход с отказом от традиционного в экономике подсчета эффективности как отношения затрат к результату призывают принять отдельные экономисты, но в этом случае необходим новый показатель, отражающий сущность понятия.
Таким, более простым показателем может стать предлагаемый некоторыми авторами показатель комплексной эффективности. Данный показатель можно охарактеризовать как комплексное понятие, включающееся в себя набор абсолютных и относительных показателей эффективности, что не противоречит ни традиционному определению через отношение затрат к результату, ни более экзотичному как движение к конечному результату. Более того, в этом случае в показатель могут быть включены показатели и эффективности, и результативности.
Эффективность рекламы можно соизмерить по тому экономическому результату, который достигнут в результате проведения рекламных мероприятий. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
В качестве практического применения рекламы для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия рассмотрим ООО «Ситилинк», который является одной из крупнейших сетей магазинов электроники и бытовой техники, входящей в состав ГК Merlion.
Представим экономические показатели ООО «Ситилинк» в виде таблицы (табл. 2.1)
Таблица 2.1. - Экономические показатели ООО «Ситилинк» 2017-2019 гг., тыс

. руб.
Вид данных Год, тыс. руб. 2018 г. к 2017 г. 2019 г. к 2017 г.
2017 г. 2018 г. 2019 г.
Абс. изм. Отн. изм. Абс. изм. Отн. изм.
Выручка 50481371 65421572 79246069 14940201 129,6 28764698 157
Себестоимость 46993942 57574013 70758011 10580071 122,5 23764069 150,6
Валовая прибыль 3487429 7847559 8488058 4360130 225 5000629 243,4
Коммерческие расходы 2964724 5300563 7010053 2335839 178,8 4045329 236,4
Прибыль (убыток) от продаж 522705 2546996 1478005 2024291 487,3 955300 282,8
Прибыль (убыток) до налогообложения 196025 1373021 663693 1176996 700,4 467668 338,6
Чистая прибыль (убыток) 154363 830544 457269 676181 538 302906 296,2
Отобразим данные на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. - Экономические показатели ООО «Ситилинк»
На основании данных, представленных в таблице 2.1., мы видим, что в 2019 году по сравнению с 2017 годом произошло увеличение всех финансовых показателей. Чистая прибыль организации в 2019 году по сравнению с 2017 годом увеличилась на 302906 тыс. руб., однако, сравнивая данное увеличение с 2018 годом можно говорить о снижении тенденции роста чистой прибыли.
Сеть салонов «Ситилинк» в своей деятельности использует в основном традиционные методы продвижения (таблица 2.2)
Таблица 2.2. - Традиционные инструменты продвижения «Ситилинк»
Инструмент продвижения Способ использования в своей деятельности
Реклама в СМИ Рекламная кампания «Цены всем на зависть»
Наружная реклама Размещение баннеров на улицах города
Аудиореклама Размещение аудио рекламного лозунга компании в торгово – развлекательных центрах
Рекламные акции «Рассрочка без переплат»
«Бонусный кешбэк»
«Оставьте отзыв – получите приз»
«Выгодный комплект»
Распространение буклетов и листовок Распространение листовок с помощью услуг АО «Почта России» по почтовым ящикам
Предоставление скидок и купонов на товар «Дарим до 10000 бонусов на Клубную карту за покупку техники Philips»
«Скидки до 10% на детские товары Chicco по промокоду»
Наиболее широко представлено ценовое стимулирование. В данном пункте следует отметить скидку на товар на определенный период. В продуктовых сетевых магазинах подобные акции действуют в течение недели, или одного дня (товар дня). Подобные скидки только на более длительный период (от 2х недель до месяца) действуют в различных торговых областях (косметика, одежда, обувь). Так же к данной категории относятся уступки определенным социальным категориям, в определенное время (скидки пенсионерам, школьникам, ветеранам труда и т.п.).
Стимулирование потребителей осуществляется с помощью системы дисконтных карт. Благодаря данным картам покупатель делает выбор именно в пользу тех магазинов, в которых у него есть привилегия (небольшая скидка, обычно до 15%, накопление баллов, с дальнейшим их списанием и получением скидки)