Нововведение Билла Бернбаха в рекламу и деятельность рекламного агентства

Люди, работающие на Бернбаха, считали большой удачей шанс поучиться у человека, который произвел революцию в рекламе. «Копирайтер с чувством дизайна, проницательный ценитель компетентности и питатель художественного эго, и особенно вдохновленный учитель, он был самым новаторским рекламодателем своего времени», - написал Стивен Фокс в своей основополагающей истории рекламы. Не только результат отличался от всего остального, но и подход или процесс агентства были необычными, если не уникальными для бизнеса. Бернбаху приписывают интеграцию функций искусства и копирования в творческий процесс - формула, которая остается стандартной для агентств и сегодня. До Бернбаха копирайтер доставлял свою копию (письменную часть объявления) арт-директору, который затем добавлял дополнительный визуальный элемент (например, иллюстрацию или фотографию). Хотя сам Бернбах был копирайтером, он понимал, что синергизм можно получить, отказавшись от конвейерного подхода, который в полной мере не использовал бы таланты каждого члена команды. Бернбах правильно считал, что арт-директор в равной степени может придумать идею рекламы или даже ее заголовка, а его способности рисования вряд ли являются препятствием для концептуального или лингвистического мышления. Эта демократизация творческого процесса, без сомнения, была большой частью успеха DDB и причиной того, почему ее реклама так отличалась от работы других агентств в 1950-е годы.
Однако отказ Бернбаха говорить «рекламно» сделал творческую революцию законно революционной

. В первой половине двадцатого века всякие превосходные степени («самый», «лучший», «величайший» и т.д.) были стандартными в рекламных текстах. Иллюстрации часто были столь же фантастическими, что заставляло потребителей по понятным причинам скептически относиться к заявлениям рекламодателей. Бернбах сразу отказался от этого стиля рекламы, приняв вместо этого своего рода дискурс, основанный на аутентичности, честности, прямоте и самоуничижении. И если старый стиль рекламы был основан на агрессивных продажах (Россер Ривз и его «уникальное торговое предложение» или «USP» для агентства Теда Бейтса было архетипической моделью для этого подхода), новый стиль, впервые предложенный Бернбахом, был основан на неожиданности. Он настаивал на том, что потребителям нравится не повторение, а новизна и оригинальность, которые продают товары. Бернбах и вскоре многие другие твердо верили, что бросить вызов потребителям и уважать их интеллект, а не умиротворять и не пытаться обмануть их преувеличенными утверждениями – это лучший способ продать продукт. Хотя эта философия и практика рекламы станут доминирующими в 1960-х годах, это ясно видно в работе DDB и за первое десятилетие их существования. Таким образом, креативная революция в значительной степени была продуктом 1950-х годов, как ясно показывают факты.
Рационализированный метод Бернбаха поплыл прямо в потоке напряженной, сложной рекламы, наполненной плотным текстом и жаргоном