Наружная реклама в городской среде: виды и функции

Наружная реклама (out-of-home) – текстовые, графические, визуальные рекламные сообщения, которые размещаются на стационарных или временных конструкциях, расположенных в открытой местности, на внешних поверхностях строений [11, с. 24]. Такие сообщения нацелены непосредственно на проходящих или проезжающих мимо потенциальных клиентов. Этот вид рекламы до настоящего времени считается одним из самых высокоэффективных.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.).
Виды наружной рекламы в современных мегаполисах очень разнообразны:
реклама на рекламных щитах и специальных конструкциях (билборды, суперборды, суперсайты, ситиборды, пиллары, панели-кронштейны, световые короба, роллерные дисплеи, указатели, арки);
рекламные вывески;
рекламные перетяжки, флаги, плакаты, наклейки, афиши;
цифровые средства (экраны, мониторы, электронные табло, штендеры и пр.);
мобильные рекламные стенды, доски и др. [5, с. 18].
Выделенные рекламные форматы считают стандартными; ими представлено подавляющее большинство рекламных носителей на рынке наружной рекламы в нашей стране. Поиск новых видов носителей наружной рекламы ведется непрерывно, но традиционные и проверенные форматы продолжают лидировать по востребованности [12, с. 52].
По мнению С.Н. Бердышева, в европейских столицах к рекламе предъявляются очень строгие требования и накладываются очень жесткие ограничения на ее размещение именно в центральной части городов. Любая реклама в центре — скорее, исключение, чем правило. В Лондоне насчитывается в общем объеме более 200 тысяч рекламных поверхностей. Однако при этом ни у кого не возникает впечатления рекламного диссонанса и хаоса. Щиты не вытесняют малые архитектурные формы, скульптуры и зеленые насаждения. Конструкции не облицовываются цветными металлами. Наоборот, большинство щитов — деревянные или пластиковые, благодаря чему они нейтральны к окружающей среде. Подобные строгие ограничения заставляют рекламодателей создавать выразительную рекламу, подыскивать неожиданные места, внедрять новые технологии рекламных конструкций и т.д., что выводит наружную рекламу как средство коммуникации на новый качественный уровень.
В последнее время вводятся все новые ограничения на стандартные виды наружной рекламы, особенно большого формата. Нередко она полностью демонтируется с улиц мегаполисов. К примеру, с 2007 г. Под полный запрет попала наружная реклама (исключая вывески и витрины) в крупнейшем населенном пункте южного полушария – бразильском городе Сан-Паулу. Установка рекламных объектов на городских улицах и площадях запрещается в Брегене (Норвегия). В США введены соответствующие запреты в штатах Аляска, Вермонт, Мэйн, Гавайи, а также примерно в 1,5 тыс

. американских городов других штатов. В Европе аналогичный законодательный акт принят в норвежском городе Бергене. В других европейских городах установлены существенные ограничения на установку рекламных щитов, в нескольких – любые виды наружной рекламы категорически запрещено устанавливать в городских центрах [21].
В качестве отдельного вида наружной рекламы выделяется «Ambient Media». Впервые данный термин стали употреблять в Великобритании в 90-е гг. XX в. Под ним понимается такой вид рекламы (визуальной и не только), которая «настигает» потенциального потребителя в самых неожиданных местах городской среды, органично вписываясь в окружающее пространство. Это вид нестандартной наружной рекламы, где главный акцент делается на месте и способе ее размещения. В ее функции входит удивление, развлечение, проникновение в повседневную жизнь людей [23]. Данный вид рекламы стал очень эффективным в настоящее время, когда потребитель привык и пресытился частотой соприкосновения с рекламными сообщениями, что часто провоцирует скепсис и негативное отношение при виде очередного из них.
В настоящее время к Ambient Media относятся все нетрадиционные, небанальные, незанятые рекламоносители, как правило интегрированные в окружающую среду. Рекламоносителями в Ambient Media служат любые предметы окружающего мира. Например, асфальтовые дорожки, бордюры, клумбы с цветами, дно бассейна, стены здания, автомобили, поручни, скамейки, фонари, прически и даже животные. Ambient Media следует рассматривать как способ интеграции рекламного пространства в городскую среду [4, С. 21].
Как считает О.О. Савельева, главным преимуществом Ambient Media является их способность вызвать удивление потребителя. Рекламные сообщения возникают перед потребителем в тот момент, когда он меньше всего ждет этого. Ambient Media заметны и хорошо запоминаемы. Их местоположение играет первостепенную роль [25].
Все компании, применяющие данный вид наружной рекламы, используют окружающие атрибуты и проводят анализ реакции потребителей на изменение тех условий, где размещаются носители. Когда объект Ambient Media внедряют в городское пространство, он начинает планомерно и целенаправленно воздействовать на эмоции целевой аудитории, формируя решение приобрести товар или воспользоваться услугой.
По мнению И.В. Пашковой, Ambient Media влияет на потребителей следующими способами:
делает рекламируемые бренды «реальными»;
способны повторно вызвать в памяти образы брендов за счет формирования ассоциативных связей;
позитивно влияет на восприятие рекламных сообщений потребителями всех возрастных групп [22].
По мнению экспертов, Ambient Media целесообразно использовать в случаях, когда стандартные рекламные каналы экономически невыгодны для рекламодателей и поставленные задачи не решаются традиционными средствами, а также когда необходим выход на аудиторию, на которую затруднительно воздействовать с помощью традиционных рекламных сообщений [10, с. 164]. При этом, использование Ambient Media может быть эффективным и в условиях перенасыщенности рынка обилием разноплановых рекламных сообщений