Мотивационный анализ потребительского выбора

Мотивационный анализ является одним из типов маркетингового исследования, в рамках которого осуществляется поиск объяснения в соответствии с какими причинами потребители совершают свой выбор. Также анализ мотивации потребителей – это анализ того, что сами потребители не знают о себе. В соответствии с этим мотивационный анализ предполагает, что есть бессознательные мотивы, которые предопределяют специфику выбора потребителей.
Также в рамках мотивационного анализа исследование направлено на определение различных факторов, оказывающих влияние на поведение, но, таких факторов, о которых сам потребитель не знает. Это могут быть культурные факторы, социологические факторы, экономические факторы и т.д. При этом необходимо отметить, что неосознаваемые мотивы потребителя осложнены осознаваемыми мотивами, включающими культурные стереотипы, модные тенденции и т.д. В итоге при проведении мотивационного анализа исследователь должен исключить осознаваемые мотивы для того, чтобы появилась возможность исследовать неизвестные мотивы поведения потребителей.
Наиболее ценными результатами мотивационного анализа являются те, что дают основания утверждать о том, что найденные мотивы являются предопределяющими в поведении потребителя, а не случайными и не имеющими закономерности проявления

. Как правило, в рамках мотивационного анализа изучаются мотивы, связанные с самооценкой, статусом и властью, со страхами и социальными табу и т.п. Именно в данных областях можно найти неосознаваемые мотивы потребительского поведения, как ценный материал для понимания, почему именно этот потребитель обязательно совершит покупку того или иного товара.
В целом различают три основных метода проведения мотивационных исследований, включающие такие методы как наблюдение, глубинные интервью и фокус-группы. При этом наиболее эффективным методом анализа мотивации являются глубинные интервью.
Под глубинным интервью понимают личное интервью проводимое «один на один», длительностью в течение 1-2 часа. При этом особое значение имеет компетенция исследователя, т.к. качество проводимого мотивационного анализа напрямую зависит от проницательности исследователя. В соответствии с этим глубинные интервью не могут проводиться интервьюерами, которые проводят опросы потребителей и не являются исследователями как таковыми.
В процессе проведения глубинного интервью исследователь должен создать эмпатические отношения с интервьюируемыми, т.к. без атмосферы доверия и понимания невозможно получить ответы на вопросы о мотивах. Таким образом для эффективного глубинного интервью является обязательным условием создание атмосферы, в которой интервьюируемый сможет свободно и без стеснения выражать свои мысли и чувства