Методы проведения маркетинговых исследований

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации и называется «кабинетным исследованием».
Вторичные данные помогают исследователю лучше понять состояние отрасли, тенденции продаж и прибыли, конкурентов, последние достижения науки и техники и т.д. Камеральные исследования — это наиболее экономичный и наименее затратный метод изучения рынка. Это практически преобладающий способ получения рыночной информации для малых, а иногда и средних организаций.
Методы полевых исследований делятся на:
- наблюдение;
- Эксперимент;
- опрос.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации определенных процессов, действий людей, событий, которые могут быть восприняты органами чувств (т.е. метод основан на зрительном и слуховом восприятии явлений).
Формы наблюдения:
1) В зависимости от характера окружающей среды:
a) Полевые наблюдения - проводятся в естественных условиях, в реальной жизни;
б) Лабораторное наблюдение - проводится в искусственных условиях, позволяющих поддерживать стабильность среды, в которой проводится исследование.
в) лабораторно-полевые наблюдения - проводятся в естественных условиях, но с определенными ограничениями, которые преодолевают недостатки лабораторных и полевых наблюдений.
2) В зависимости от способа восприятия объекта наблюдения и степени стандартизации наблюдения: личное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем; безличное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются устройствами, что снижает субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются формы наблюдения с четко определенной структурой фиксированных элементов (аспектов) процесса или ситуации, а другие элементы поведения не принимаются во внимание.
3) По степени открытости процесса наблюдения: свободное (неструктурированное) наблюдение - наблюдаются все элементы поведения без заранее определенной схемы; открытое наблюдение - наблюдатели знают, что проводится наблюдение, и заранее предупреждаются исследователями; скрытое наблюдение - наблюдатели не знают, что проводится исследование.
4) В зависимости от характера наблюдаемых событий: прямое наблюдение - наблюдение ведется непосредственно за поведением; косвенное наблюдение - наблюдение ведется за результатами поведения.
5) В зависимости от степени стандартизации процесса наблюдения мы знаем структурированное и неструктурированное наблюдение

. Структурированное наблюдение использует формализованную процедуру, в которой элементы изучаемой ситуации определены заранее. Неструктурированное наблюдение собирает информацию обо всех элементах поведения без заранее определенной схемы.
Наблюдение как метод сбора рыночной информации имеет ряд преимуществ и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно его использовать и выбрать подходящую форму наблюдения.
Другим методом сбора данных является эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сравнимых групп испытуемых, создания рабочей среды для этих групп, контроля переменных компонентов и определения уровня значимости наблюдаемых различий.
Существует два типа экспериментов - лабораторные и полевые.
Лабораторный эксперимент — это эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует одними компонентами, контролируя другие.
Преимуществами лабораторного эксперимента являются низкая стоимость и высокая внутренняя валидность.
К недостаткам можно отнести субъективное мнение экспериментатора, ошибки при выполнении и изолированность от реальных условий.
Полевой эксперимент — это исследование реальных или естественных условий, хотя он также предполагает манипулирование одним или несколькими компонентами, тщательно контролируя условия, которые позволяет ситуация