Методы оценки лояльности клиентов

В условиях высококонкурентного и быстроменяющегося рынка у потребителя появляется возможность выбирать наиболее подходящий товар или услугу, свободно переключаясь при этом от бренда к бренду. Компаниям все сложнее завоевывать новые рынки и охватывать новые целевые аудитории, поэтому построение долгосрочных отношений с потребителями основная задача менеджмента компании [4].
Все методы исследования лояльности условно можно поделить на математические и эмпирические. На Рисунке 1.4 представлены основные методы оценки потребительской лояльности. В отличие от математических методов, направленных на расчетах индексов лояльности, эмпирические методы применимы для определения самого факта наличия лояльности и ее степени. При проведении анализа оба метода могут комбинироваться.
Метод разделения потребностей основан на определении степени потребительской лояльности в числовом выражении. Например, если покупатель приобрел необходимый ему бренд 9 из 10 раз, то это свидетельствует о том, что данный бренд удовлетворяет его потребность на 90 %. Чем выше показатель, тем более лояльным является покупатель. Недостатком метода разделения потребности является сложность в сборе данных, а также выявления истинных причин приобретения бренда.
Конверсионная модель, разработанная J. Hofmeyr и B. Rice, нацелена на определение 4-х показателей степени приверженности клиентов: степень удовлетворенности, наличие альтернатив; важность выбора и уровень сомнений при выборе [3].
Конверсионный метод оценки лояльности сложен при реализации и не рассчитывает числовые значения индексов. Аспекты, которые предлагается оценить, субъективны и вызывает сложности. Покупателю сложно ответить на вопрос о выборе того или иного бренда и выборе альтернатив.



Методы
оценки
лояльности



Метод
разделения
потребнос
-
тей


Конвер
-
сионная
модель


Методика
Ж. Ж.
Ламбена


Методика
Д. Аакера


Модель
NPS


Методика
"ANA"


Методика
Питера
Уилтона




Методы
оценки
лояльности



Метод
разделения
потребнос
-
тей


Конвер
-
сионная
модель


Методика
Ж. Ж.
Ламбена


Методика
Д. Аакера


Модель
NPS


Методика
"ANA"


Методика
Питера
Уилтона

Рисунок 1.4 – Методы оценки потребительской лояльности
Методика Д. Аакера основана на проведении исследований следующих показателей:
Модели покупательского поведения (частота повторных покупок, количество приобретенных брендов, процентный показатель покупок и так далее).
Доверительное и уважительное отношение, готовность заплатить больше за товар.
Затраты на переключение на другой бренд.
Потребительская удовлетворенность.
Приверженность бренду.
Количество контактов между лояльными и потенциальными клиентами, количество рекомендаций.
В результате опроса строят индексы лояльности – средние арифметические значения оцениваемых аспектов. В ходе опроса покупателей определяются ключевые факторы, на которые необходимо обратить внимание. Наиболее важный параметр – количество рекомендаций, способствует росту числа новых клиентов. Недостатком методики является сложность в подсчетах и поиске информации.
Метод оценки лояльности, предложенный Ж. Ж. Ламбеном основывается на расчете трех критериев:
Качество ключевых преимуществ от пользования продуктом.
Процесс и качество оказания услуг.
Ценность товаров или услуг, воспринимаемая клиентом. При управлении лояльностью важно оценивать изменения приверженности клиентов в динамике и ее влияние на рост прибыли.
Следующий метод оценки потребительской лояльности был предложен авиакомпанией «ANA». Специалисты компании выделили основные сегменты своих клиентов:
потребители без выбора и возможностей приобретения продуктов других компаний, вынужденные покупать продукты у одной и той же компании

.
клиенты, которые не удовлетворены или огорчены продуктом.
неопределившиеся клиенты.
постоянные клиенты.
Авторы методики предлагают привлекать постоянных клиентов из сегмента неопределившихся и удерживать постоянных клиентов.
Методика Питера Уилтона предполагает деление клиентов компании на две группы: адвокаты и союзники. Иными словами, на клиентов, положительно настроенных к бренду, которые готовы рекомендовать своим знакомым и на клиентов, которые привержены и довольны компанией, а также активно участвуют в бизнес – процессах компании
Индекс NPS, один из наиболее успешных и доступных методов оценки лояльности, был анонсирован в 2003 году Фредериком Райхельдом в журнале Harvard Business Review. В своих трудах он назвал индекс показателем чистой поддержки (Net Promoter или NPS). Все больше компаний используют индекс NPS как ключевой показатель эффективности деятельности [5].
Для того, чтобы рассчитать Net Promoter Score, необходимо вычесть процент детракторов (Detractors) (клиентов, которые не рекомендуют компанию) из процента промоутеров (Promoters) - клиентов, которые будут рекомендовать компанию. Формула NPS (1.1):
𝑁𝑃𝑆 = %𝑃𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑒𝑟𝑠 − %𝐷𝑒𝑡𝑟𝑎𝑐𝑡𝑜𝑟𝑠 (1.1)
где NPS – индекс Net Promoter Score, %; %𝑃𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑒𝑟𝑠 – количество промоутеров (сторонников компании), поставивших оценки 9 или 10, %; %𝐷𝑒𝑡𝑟𝑎𝑐𝑡𝑜𝑟𝑠 - количество детракторов (критиков), поставивших оценки от 0 до 6, % [5].
Таким образом, в рамках главы, дано определение понятия лояльность, приведена классификация видов лояльности и метода ее оценки с помощью индекса NPS.
2. УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ
АО «РАЙФФАЙЗЕНБАНК»
2.1. Особенности управления лояльностью клиентов в
банковской сфере
Компании стремятся к сохранению клиентов, предлагая индивидуализированные услуги, используя различные программы лояльности. Формирование и укрепление лояльности клиентов могут значительно повлиять на уровень доходов организации.
Управление лояльностью потребителей особенно необходимо в компаниях, функционирующих на рынках с высокой конкуренцией. Рассмотрим управление лояльностью в банковском секторе, который является одной из таких сфер.
Наиболее полное определение лояльности в банковской сфере, предложенное В.Р. Медведевой, гласит: «Лояльность – это устойчивая поведенческая реакция в отношении конкретного банка, возникшая вследствие максимального удовлетворения потребности, степень которого превысила ожидаемый уровень удовлетворения, в соответствии с чем клиент становится приверженным конкретному банку в долгосрочной перспективе и приносит постоянный высокий доход» [16].
Повышение лояльности в банковском секторе способствует увеличению количества и объема транзакций, совершенных клиентами, выражается в большем объеме денежных средств, размещенном в банке. Результатом реализации программ лояльности является распространение клиентами информации о банке, рекомендации использования услуг банка друзьям и знакомым, сохранение клиентов, а также хорошая репутация компании в сфере банковских услуг.
Обратим внимание на различные инструменты, с помощью которых банки могут управлять лояльностью своих клиентов:
Система управления жалобами
Чтобы сохранить клиентов, банку необходимо поддерживать с ними контакт и реагировать на их жалобы. Компании должны анализировать причины недовольства клиентов, стремиться их устранять. В противном случае клиенты могут прекратить работу с финансовым учреждением. Целесообразно поручить рассмотрение жалоб команде, в которую входят специалисты из разных отделов.
В 1987 году Форнелл и Вернерфелт разработали систему управления жалобами. Они считали, что «общая цель уменьшения количества жалоб от клиентов не всегда себя оправдывает, компания должна управлять недовольством клиентов, т.к