Методы оценки эффективности интегрированной коммуникационной кампании

Оценка эффективности маркетинговой кампании является сложным и важным этапом всего процесса разработки маркетинговой стратегии. Некоторые элементы вообще невозможно оценить. Но определение результативности является необходимым шагом для дальнейшей оптимизации затрат и анализа экономической эффективности.
Компания должна измерять эффективность от введенных мер для дальнейшей разработки усовершенствованной стратегии. Эффективность маркетинговой коммуникационной деятельности зависит от: величины бюджета на коммуникационные мероприятия; знания и владение методиками маркетинговой деятельности; сроков осуществления коммуникативного воздействия; эффективность и скорость коммуникативного обращения; анализа характеристик целевого сегмента рынка и его ментальных особенностей.
В целом в теории маркетинговых коммуникаций существует разделение на экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность. Первая категория представляет собой соотнесение затрат на коммуникацию с объемом продаж, которые получили вследствие осуществления маркетинговой.
Вторая категория связана, в основном, с психологическим воздействием и подразумевает использование широкого спектра методов предыдущего, параллельного и посткоммуникативного тестирования. Одним из важных показателей для оценки эффективности рекламных мероприятий является абсолютная и относительная эффективность. Абсолютная эффективность может быть определена количеством новых покупателей, которые были привлечены за определенный отрезок времени.
Относительная эффективность определяется количеством потребителей, объемом закупок, которые были сделаны в период реализации маркетинговой стратегии.
Для определения коммуникативной эффективности часто проводятся маркетинговые исследования, в которых предлагается назвать первые три бренда какого-то продукта, или просто опрашиваются потребители на месте продаж.
Существуют формулы для экономической оценки, как отдельных элементов коммуникационной кампании, так и для расчета синергетического эффекта интегрированных маркетинговых коммуникаций. По мнению ученых-экономистов необходимо рассчитывать как экономический, так и коммуникационный эффект от внедрения маркетинговых мероприятий. Мало обращать внимание только на увеличение потребителей (коммуникационный эффект), ведь расходы на данные исследования могут быть нерентабельными для предприятия.
Отметим, что очень важным является определение KPI, то есть тех метрик, которые позволят измерить результаты применения конкретных инструментов ИМК

. Приведем примеры экономических и коммуникационных KPI.
Коммуникационные KPI:
органический рост интернета-трафика – количество посетителей на сайте, количество запросов от потенциальных партнеров или клиентов;
органический рост подписчиков в социальных сетях;
охват аудитории;
взаимодействие с аудиторией (лайки, комментарии).
Экономические KPI:
изменение поведения какой-то части клиентов/партнеров (новые покупки, новые привычки);
рост доходов (продаж).
Рассматривая особенности продвижения компаний в сети Интернет с помощью инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, стоит учитывать и другие метрики, например CTR – количество заинтересованных пользователей в рекламном сообщении. Этот параметр отображается во всех инструментах веб-аналитики.
Он рассчитывается по следующей формуле:
CTR=кликипоказы*100%(1)
где: показы – количество показов объявления за n период
клики – количество кликов по объявлению за n период
Другой параметр – CPC, он рассчитывает стоимость одного клика, исходя из вложений на рекламную кампанию. Таким образом, с помощью данной метрики можно определить, во сколько обходится размещение одного рекламного сообщения.
Рассчитывается по такой формуле:
CPC=расходкол-во кликов (2)
где: расход – бюджет потраченный за рекламу за n период
кол-во кликов – количество кликов по объявлению за n период
В этом контексте стоит отметить, что важным является и совершение действий клиента, то есть – осуществление звонка представителям компании, отправление письма на электронную почту; прямая покупка с официального сайта бренда и тому подобное.
Следующий показатель – CPA, это цена за целевое действие клиента, которое описано выше. Такое действие могут называть «лид» или «конверсия».
Рассчитывается по следующей формуле:
CPА (CPL)=расходкол-во конверсий (3)
где: расход – бюджет потраченный за рекламу за n период
кол-во конверсий – количество целевых действий на сайте за n период
Наиболее важной метрикой, по нашему мнению, является показатель ROI, который позволяет определить конечную прибыль от проведенных рекламных действий