Методы и инструменты ребрендинга организации

Ребрендинг – это новая ступень маркетинга, она имеет свой набор инструментов. Одним из них является маркетинг-микс.
Особенность маркетинга-микса для ребрендинга такова, что под каждый вариант ребрендинга необходимо моделировать свой маркетинг-микс, так как каждый бренд должен отражать свою уникальность, то есть выделяться на фоне остальных[4,c.25]. Но предоставить все варианты невозможно, в данной работе разработана общая модель маркетинг-микса для процессса ребрендинга, доказывающая и опровергающая ту или иную «P».
Первым «P» является психология (psychology). Так как ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда (состояние товара), авторы отказались от «Р» – продукта и ввели новое «Р» – психологию. Следовательно, продвигается не продукт, а способность удовлетворить глубинные потребности группы людей, а еще лучше одного отдельно взятого человека. Для этого необходимо понять, какие качества лучше привнести в обновленный бренд для представления потребителю о гарантированных выгодах, которые он получит в случае его приобретения.
Следующее «P» – люди (people). В это «Р» включаются человеческие ресурсы (персонал компании, потребители, общение с потребителями в процессе личной продажи). По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Но при ребрендинге из «Р» – people главная роль достается «Р» – personnel (персонал), так как персонал основа любой компании. А при ребрендинге необходима подготовка собственного персонала к переменам. И от того, как поставлен внутрифирменный брендинг, напрямую зависит качество выпускаемого продукта. Мотивация – это один из самых серьезных аспектов внутрифирменного брендинга, а гордость за собственный продукт – залог успешного продвижения продукции и сбыта. Косвенно сюда входит и процесс продажи, и взаимодействие с покупателями как индикатор приверженности персонала. Следовательно, второе «P» – персонал (personnel).
Третье «P» образуется путем переосмысления одного из основных «Р» – продвижение (promotion). Когда выбраны определенные качественные характеристики бренда, то им необходимо придать форму, которая бы их раскрывала: облачить идеи в определенный узнаваемый логотип, в запоминающийся слоган, разработать концептуальную рекламную кампанию. Именно на этом этапе происходит больше всего ошибок

. Тот образ, который был придуман бренд-разработчиком, не всегда воспринимается потребителями в задуманном первоначальном виде. Он может кардинально измениться под воздействием как внешних (неожиданные изменения конъюнктуры, конкуренции и т. д.), так и внутренних (субъективных ошибок) факторов. Для устранения такой опасности и было введено третье «P» – персонифицированная эффективность (personified effective). Она включает использование дешевых индивидуальных технологий ребрендинга для того, чтобы донести до каждого потенциального потребителя новый образ. Под эффективностью здесь подразумевается то, что достигается экономическая выгода, и то, что бренд становится понятен и удобен каждому потребителю. Эти три «P» – психология, персонал и персонифицированная эффективность – являются основой для процесса ребрендинга. Правильное их использование позволяет минимизировать возможность возникновения ошибок.
Как и любой товар, каждый бренд имеет свой жизненный цикл. В определенное время кривая жизненного цикла достигает своей зрелости, а затем наступает период спада. Для того, чтобы обеспечить выживание бренда можно использовать оздоровление бренда.
Некоторым брендам нельзя проводить обновление, а следовательно, необходимо понять относится ли бренд компании к этой категории. Для того, чтобы определить способность бренда к изменениям нужно выяснить причины существующих проблем бренда, имеются ли возможности для развития, общее отношение покупателей к бренду, соответствует ли бренд динамично развивающемуся рынку и новым тенденциям, что препятствует развитию бренда.
Оздоровление бренда может происходить на уровне продукта, качества, восприятия потребителей, направления использования, производителя, взаимосвязей с потребителем и т.д.
Необходимость использования стратегий оздоровления бренда может возникнуть в случаях, когда марка обладает потенциалом, но не соответствует требованиям данной категории рынка.
В случае, когда компания является обладателем большого портфеля брендов, она может прибегнуть к консолидации.
Объединение нескольких пересекающихся брендов способствует минимизации расходов и повышению привлекательности бренда для потребителей за счет конкретизации его позиции.
Консолидация проводится следующими способами:
1. Постепенное свертывание бренда. Этот метод предполагает внедрение, развитие новой торговой марки, а также концентрацию маркетинговых усилий на ее позиционировании