Методология разработки стратегических планов

Проблема выбора стратегии по праву считается ядром стратегического управления. По этой причине мы считаем необходимым ознакомиться с планированием маркетинговой стратегии. Этапы разработки корпоративной стратегии. Процесс разработки стратегии можно разделить на 4 этапа (рис. 4):
Рис. 4 Процесс разработки стратегии
1. Определение стратегической позиции компании по определенным факторам;
2. общая оценка общего взаимодействия внутренних и внешних факторов;
3. выявление стратегических альтернатив;
4. Разработайте стратегию, которая соответствует текущей ситуации и целям компании.
Если развитие миссии и цели больше основано на искусстве, чем на традиционных методах, для разработки стратегии используются хорошо разработанные инструменты (рис. 5).
Рис. 5. Методический подход к разработке стратегии развития предприятия
Существует четыре основных подхода к планированию маркетинговой стратегии:
- Матрица возможностей продукта / рынка;
- матрица роста доли рынка;
- матрица целевой политики;
общая стратегическая модель Портера.
Использование этих подходов позволяет компании оценить все свои возможности и разработать соответствующие стратегии на основе этих оценок. Давайте внимательнее посмотрим на них.
Матрица возможностей продукта / рынка.
Он предполагает использование 4 альтернативных стратегий для поддержки и увеличения продаж:
1) проникновение на рынок (действительно для CXE, когда рынок растет или ненасытен);
2) стратегия развития рынка (эффективна, когда появляются новые сегменты рынка из-за изменений в образе жизни или демографических факторов и новых возможностей использования известных продуктов);
3) Стратегия развития продукта (эффективна для CXE с рядом успешных потребительских брендов).
Бостонская группа Матрица:
Эта матрица, предложенная Бостонской консультативной группой, используется для сравнения различных стратегических единиц компании (CXE). Такой подход позволяет компании классифицировать каждый SSG в соответствии с его долей на рынке по отношению к основным конкурентам. Этот подход основан на обоснованном предположении, что чем выше доля CXE на рынке, тем ниже относительные затраты и выше прибыль (рис. 6).
Рис. 6 Матрица Бостонской консультационной группы
Обычно есть четыре группы CXE:
1) «Звезды» - лидер развивающейся отрасли со значительной прибылью, но для ее финансирования требуются значительные ресурсы.
2) «Дойные коровы» - лидирующие позиции в относительно зрелом регионе - приносят больше прибыли, чем необходимо для поддержания своей доли на рынке.
3) «Трудные дети» (знак вопроса) - небольшая доля рынка в развивающейся индустрии; Сохранение или увеличение доли рынка требует значительных средств, которые компания может использовать, если увидит, что она сможет конкурировать на этом рынке в будущем.
4) «Собаки» (сбои) - ограниченное количество продаж в контрактной отрасли, продукты в фазе спада, когда выход либо уходит с рынка, либо переходит в узкоспециализированный сегмент

. [16, с. 63]
Matrix Guideline предлагает следующие решения для продвижения компании на рынке:
1. «Звезды» - для защиты и укрепления;
2. Если возможно, удалите собак, если нет веских причин для их содержания.
3. Дойные коровы коровы требуют строгого контроля над капиталовложениями и переводом излишков под контроль руководства компании.
4. «Трудные дети» должны быть специально изучены, чтобы определить, могут ли они стать «звездами» с дополнительными инвестициями (рис. 7).
Рис. 7 Матрица направленной политики
Матрица И. Ансофф. Разработка маркетинговой стратегии - это программный подход для компании. При отсутствии такой стратегии компания всегда будет отставать от своих конкурентов. Если выбрана базовая стратегия, она может пойти своим путем.
Портер определяет следующие основные стратегии:
- массовый маркетинг
- дифференцированный маркетинг
- концентрированный маркетинг
Стратегия массового маркетинга направлена ​​на достижение выгод от конкурентных издержек. В этом случае все действия и решения компании должны быть направлены на снижение затрат. Другие функции (качество, сервис) подчинены, но не должны полностью игнорироваться. Благодаря этой стратегии компания ориентирована на широкий рынок и предлагает продукцию в больших количествах. Основное внимание и усилия сосредоточены не на том, насколько различны потребности отдельных групп потребителей, а на том, что эти потребности являются общими. Для этого предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты более широкой группой покупателей.
Одним из примеров является маркетинговая стратегия американской компании Coca-Cola, которая ранее производила только один тип безалкогольного напитка и продавала его всем потребителям на всех рынках, потому что была уверена, что он соответствует их вкусам.
Предпосылки использования стратегии массового маркетинга:
- большая доля рынка или другие существенные выгоды (например, доступ к дешевому сырью)
- строительство промышленных предприятий эффективного размера
- строгий контроль затрат
- Используйте возможности для снижения затрат
Идея дифференцированной маркетинговой стратегии заключается в том, что компания производит разные виды товаров, которые отличаются от конкурентов и имеют что-то уникальное с точки зрения потребителя