Мерчандайзинг в управлении продажами предприятия
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность темы состоит в том, что в настоящее время использование мерчандайзинга в коммерческой деятельности розничных торговых предприятий является не просто модной тенденцией, а необходимостью, поскольку магазинам в условиях острой конкуренции все сложнее заинтересовать требовательного и взыскательного покупателя. «Оптимальная планировка торгового зала, правильно расставленное оборудование для торговли, проведение мероприятий по оформлению мест продажи, выкладка товаров и другие инструменты мерчандайзинга повышают как лояльность покупателей, так и прибыль предприятия». При этом управление поведением покупателя товаров в торговом зале с помощью маркетинговых коммуникаций может отличаться в разных сегментах, в частности – сфере FMCG. Бизнес FMCG исторически первым освоил современные мерчандайзинговые технологии, а полученный опыт в данной сфере в настоящее время пытаются адаптировать иные области деловой практики. С учетом сказанного, мы полагаем, что тема «Мерчандайзинг предприятия торгволи ») является актуальной, требует как теоретического, так и практического рассмотрения и изучения. Объект исследования – покупатели продуктовых супермаркетов. Предмет исследования – особенности мерчандайзинга предприятия торговли и управление поведением покупателя товаров в торговом зале. Цель исследования – исследовать особенности мерчандайзинга в торговом зале супермаркета на примере сетей «Перекресток. Задачи исследования: - проанализировать теорию мерчандайзинга - провести теоретический анализ процесса выкладки товаров в торговом зале - рассмотреть основные элементы планировки магазина и выкладки товара - рассмотреть особенности выкладки товаров в торговом зале супермаркета (на примере сети «Перекресток») - разработать рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга в торговом зале супермаркета. Обращаясь к теме историографии, следует отметить, что тема мерчандайзинга в торговом зале получает все более широкое освещение в современной литературе, учебных и монографических изданиях, периодике (М. Портер, П. Сенге, М.А. Блок и А.Л. Лазаренко, Н.Ю. Гузелевич, М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А. С. Якорева, А.В. Крахмалева и Х.А. Фасхиев, Л.Н. Лисиенкова и О.А. Смолина, С.Е. Метелев, М.В. Минеева, Е.С. Никитина, А.В. Никитченко и О.В. Балашова, Т.Н. Парамонова и И.А. Рамазанов, Н.С. Полусмакова, В.Н. Селезнев, С.В. Сысоева и Е.А. Бузукова, А. Г. Таборова, В.П. Федько и В.А. Бондаренко, В.Н. Хапенков и В.В. Разина). В работе использовались методы анализа, сравнения (компаративный метод), метод научного обобщения, а также качественные методы маркетинговых исследований, включающие наблюдение. Научная новизна работы заключается в исследовании возможностей управления поведением покупателя товаров в торговом зале с учетом специфики сегментов FMCG (т.е. товаров повседневного спроса). Теорико-методологическую базу исследования составили монографии, диссертационные исследования, учебная и справочная литература, а также научная периодика по теме управления поведением покупателя товаров в торговом зале с помощью маркетинговых коммуникаций (Н.Н. Соколова и С.В. Петрова, Г.С. Яровиков, Н.В. Лужнова и Е.А. Афанасьева).
Особенности маркетинговых коммуникаций в торговом зале
«Классические инструменты маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и Public Relations — актуальны и активно используются в розничных магазинах, в торговых залах». - Рекламу в торговом зале принято называть POS-реклам...
Открыть главуДетали интерьера торгового зала, влияющие на поведение покупателей
«В контексте использования маркетинговых коммуникаций в торговом зале торговый зал и примыкающие к нему площади могут рассматриваться как единая информационная система, сообщающая покупателю определенные сигналы, которые влияют на ощущения и поведени...
Открыть главуОсновные элементы планировки магазина и выкладки товара
Существует несколько различных типов планировки магазинов (Приложение 1). Выбор типа планировки зависит от ширины и глубины товарного ассортимента, характеристик товарных категорий, типа торгового оборудования, размера и форм помещения торговой точки...
Открыть главуАнализ выкладки товаров в торговом зале сети «Перекресток»
В сети «Перекресток» встречаются разные типы экспозиции товаров, но объединяет их то, что все они выполняют определенную функцию в продвижении и продаже продукта. Этой функцией может быть создание привлекательной атмосферы для посетителей магазина, г...
Заключение
Теория потребительского поведения изучает комплекс вопросов, связанных с активностью потребителей на рынках товаров и услуг. При этом основная задача маркетолога при изучении потребительского поведения — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних маркетинговых стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса: - какие характеристики потребителя (культурные, социальные, личностные и психологические) влияют на его покупательское поведение; - каким образом покупатель принимает решение о покупке. Важно подчеркнуть, что потребительское поведение движимо определенными целями (например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты). Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Магазин можно рассматривать как совокупность пяти ключевых составляющих: экстерьера, интерьера, торгового оборудования, товаров и потребителей. Совокупность маркетинговых коммуникаций в торговом зале может быть определена деятельностью, которая называется мерчандайзингом. Классический маркетинговый и коммуникационный инструментарий вполне применим и в розничной торговле. Однако розничные предприятия по роду своего бизнеса обладают уникальной возможностью более тесного и продолжительного контакта с аудиторией. В отличие от тридцатисекундного телевизионного ролика, билборда, промелькнувшего за окном автомобиля, или пролистываемой страницы глянцевого журнала атмосфера магазина воздействует на посетителя в течение всего времени его визита. В индустрии розничной торговли, где покупатель становится все более осведомленным в вопросах стиля, «личность» точки сбыта, будь то магазин, каталог или веб-страница, должна соответствовать профилю покупателей. Внутри магазина они должны получить положительные эмоции и ассоциации. Покупательские потребности клиентов, как в отношении товаров, так и в отношении процесса покупки, должны быть поняты и выполнены. Дизайн торговой точки должен придавать ей оригинальность и в то же время обеспечивать удобство процесса совершения покупок. Цели дизайна магазина и визуального мерчандайзинга зависят от расположения и назначения конкретных магазинов («магазины-флагманы» и интернет-сайты зачастую призваны формировать и поддерживать корпоративные бренды ритейлоров,а не приносить доход). Для подавляющего большинства ритейлоров дизайн магазинов и визуальный мерчандайзинг имеют очень четкие цели — продвижение товаров, генерирование продаж и повышение прибыли. В продуктовых магазинах сети «Перекресток» прослеживается единая концепция мерчандайзинга: руководство магазина стремится к созданию наиболее эффективной технологии управления системой представления товара для применения ее в каждой торговой точке. Кроме того, единая концепция мерчандайзинга розничной торговой сети ведет к узнаваемости ретейлера, а также к возрастанию интереса к бренду «Перекресток». Вместе с тем, в ряде магазинов сети «Перекресток» мы можем наблюдать ряд некоторых несоответствий, которые ухудшают процесс управления потребительским поведением. Речь идет о не всегда правильной выкладке товара, а также ряде недопустимых элементов в общей атмосфере магазина (громкая музыка, агрессивные запахи и пр.). Рекомендации по совершенствованию системы мерчандайзинга в торговом зале супермаркетов сети «Перекресток» с помощью маркетинговых коммуникаций сводятся к тому, чтобы оптимизировать систему выкладки товаров, а также улучшить внутримагазинную навигацию. В торговом зале магазинов сети «Перекресток» следует направить покупателя к нужному месту расположения товара. Для этого можно следует различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы, джумби. Также в торговом зале стоит разместить POS-материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон). Очень важна роль POS-материалов, находящихся в зоне непосредственной выкладки товара в магазине сети «Перекресток». Здесь потребитель принимает решение о покупке. Когда рядом с вашим товаром находится продукция конкурентов, у покупателя возникает вопрос, какой продукт предпочесть. Помочь получить на него нужный вам ответ призваны данные рекламные материалы. Около кассы клиент уже завершил выбор основных покупок, и его бюджет позволяет дополнить корзину незначительными по стоимости товарами. Здесь лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсной покупки. POS-материалы в зоне рядом с кассой служат для экспонирования и привлечения внимания к этим товарам в магазине сети «Перекресток».
Список литературы
Блок М.А., Лазаренко А.Л. Мерчандайзинг: учебное пособие. – Орел: Изд-во ОрелГИЭТ, 2015. – 76 с. Гузелевич Н.Ю. Фокусы мерчандайзинга: эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. – СПб.: Питер, 2017. – 158 с. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцев А.А. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: учебное пособие. – Кемерово: Российские университеты [и др.], 2017. – 267 с. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и Кº, 2018. – 266 с. Крахмалева А.В., Фасхиев Х.А. Управление поведением потребителей на товарных рынках: [потребители, предпочтения, товар]. – Набережные Челны: Изд-во Кам. политехн. ин-та, 2014. – 163 с. Крок Г.Г. Ювелирный магазин. Управление, мерчандайзинг: [практическое пособие]. – М.: карат, 2016. – 192 с. Лисиенкова Л.Н., Смолина О.А. Основы мерчендайзинга: учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 20017. – 85 с. Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. Мерчандайзинг как технология продвижения товара: научное издание. – Омск: Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2013. – 86 с. Никитченко А.В., Балашова О.В. Мерчендайзинг: учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2015. – 161 с. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учебное пособие. – М.: ИД ФБК-Пресс, 2016. – 142 с. Портер М. Конкурентное преимущество : как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 714 с. Селезнев В.Н. Рекламные коммуникации и управление экономическим поведением российских потребителей: научная монография. – М.: Нац. ин-т бизнеса, 2017. – 467 с. Сенге П. Танец перемен Новые проблемы самообучающихся организаций. – М.: Сбербанк, 2012. – 778 с. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг: курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер, 2018. – 245 с. Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. – М.: Дашков и К°, 2015. – 158 с. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: учебное пособие. – М.: МарТ, 2016. – 301 с. Хапенков В.Н., Разина В.В. Мерчандайзинг: учебное пособие. – М.: ГОУ ВПО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2013. – 83 с. Черноносова Н.В. Использование мерчендайзинга в розничной торговле: теория и практика: научное издание. – М.: Информ.-внедренческий центр «Маркетинг», 2014. – 31 с. Чимитдоржиев Ж.Ж., Украинский В.Н. Мерчендайзинг в розничной торговле: учебное пособие. – Хабаровск: б. и., 2016. – 168 с. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR: учеб.-справ. пособие – М.: МГОУ, 2016. – 474 с. Яровиков Г.С. Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга: автореферат дис. ... кандидата фармацевтических наук: 14.04.03. – Пермь: ПГУ, 2011. – 24 с.
