Маркетинговые стратегии - определения, предоставленные Майклом Э. Портером, Кундиффом, Стиллом, Говони и Филипом Котлером
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Говоря простым языком, маркетинговая стратегия фирмы - это полный и непревзойденный план или инструмент, разработанный специально для достижения маркетинговых целей фирмы.
По словам Майкла Э. Портера, «маркетинговая стратегия имеет в основном одну цель - справиться с конкуренцией .... Есть пять основных и жизненно важных сил, которые определяют характер и интенсивность конкуренции: угроза новых участников, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков, угроза замещающих продуктов и борьба между существующими конкурентами.... Коллективная сила этих сил определяет конечный потенциал прибыли отрасли. И цель стратега состоит в том, чтобы найти положение в отрасли, где его компания может наилучшим образом защитить себя от этих сил или может повлиять на них в пользу своей компании.... Стратегию можно рассматривать как построение обороны от конкурентных сил».[3,c.144]
Маркетинг товаров и услуг идет по всему миру круглосуточно. Миллионы маркетинговых мероприятий происходят каждый день с участием отдельных лиц, групп, бизнеса и правительства. Эти виды деятельности являются частью маркетинговых процессов. Задача управления маркетингом состоит в том, чтобы обеспечить координацию этих мероприятий в рамках единой системы. Это требует общей маркетинговой стратегии, плана, который оптимизирует маркетинговые затраты для достижения максимального профицита бизнеса.
Маркетинговая стратегия означает план игры, который рынок будет использовать для достижения целей бизнеса.
«По сути, общая маркетинговая стратегия компании - это ее конкурентная позиция на рынке. Формулирование общей маркетинговой стратегии требует интеграции всех аспектов маркетинговых усилий». — Кундифф, Стилл и Говони. [5,c.102]
Проф. Филип Котлер из Северо-Западного университета определяет маркетинговую стратегию следующим образом:
«Маркетинговая стратегия - это базовый подход, который бизнес - единица будет использовать для достижения своих целей и который включает в себя разработку решений (стратегий) на крупнейших рынках, позиционирование на рынке и распределение маркетинговых расходов. Кроме того, маркетолог должен учитывать два других стратегических аспекта, а именно ожидаемую среду и конкурентные условия при определении маркетинговой стратегии». - Проф. Филипп Котлер.[8,c.232]
Первая задача маркетолога-выбрать потенциальный рынок и определить его потребности и закономерности, после чего он формулирует стратегии для каждого контролируемого объекта (продукта, места, цены и продвижения).
Отдел маркетинга (или маркетолог) при разработке и реализации общей маркетинговой стратегии в основном заботится о выявлении возможностей для обслуживания целевых рынков таким образом, чтобы расстроить (сорвать) усилия других конкурентов, направленные на то, чтобы забрать бизнес на прибыльной основе.
Наконец, необходимость и важность общей маркетинговой стратегии зависят от условий конкуренции. Небольшое изменение по отношению к любому контролируемому или неуправляемому требует переоценки всей маркетинговой стратегии.
1.2 Маркетинговые стратегии
Различные элементы комплекса маркетинга должны обрабатываться единым образом.
При манипулировании одним элементом смеси необходимо учитывать возможное воздействие на другие элементы смеси. Иногда решение конкретной маркетинговой проблемы может заключаться, в одном конкретном элементе комплекса маркетинга. Но углубленный анализ покажет, что на самом деле проблема кроется в другом. [12,c.4074] Таким образом, необходима комплексная обработка всех элементов комплекса маркетинга.
1) комплекс маркетинга не может быть статичным:
Также очевидно, что комплекс маркетинга является динамичным объектом. Это не так, как если бы фирма могла полностью отдохнуть, как только она собрала и провела свой маркетинговый микс. В то же время фирма не может позволить себе постоянно менять свой маркетинговый комплекс через день. В принципе, стратегия должна пониматься и использоваться как нечто противоположное «специальным реакциям» на изменения в окружающей среде, конкуренции, вкусах потребителей и технологиях.
И в основном, маркетинговые решения фирмы - это стратегические решения с долгосрочными целями и долгосрочными рамками. Тем не менее, они должны быть изменены и манипулированы, исходя из краткосрочных требований. [14]
Ведь довольно часто краткосрочные события действительно представляют собой жизненно важные изменения с точки зрения маркетинга, и эти изменения должны быть решены путем соответствующих изменений в структуре маркетинга, если фирма должна достичь своих целей на рынке.
В той мере, в какой основная задача маркетинга заключается в том, чтобы успешно предвидеть и реагировать на изменения на рынке, комплекс маркетинга должен быть гибким и динамичным. Другими словами, комплекс маркетинга имеет как долгосрочные, так и краткосрочные последствия.
Общая стратегия, как правило, остается неизменной в течение более длительного периода времени; но в этих рамках постоянно будут происходить корректировки и тактические маневры.
2) ресурсы фирмы являются важным фактором при принятии решений по комплексу маркетинга:
Кроме того, очевидно, что решения по комплексу маркетинга во многом зависят от ресурсов, имеющихся в распоряжении фирмы, и ресурсов, распределенных между отдельными подразделениями. Простое честолюбие или желание не приведут к маркетинговой смеси; только ресурсы в терминах денег, материалов и людей могут сделать это. [2,c.84]
Таким образом, то, какую форму примет комплекс маркетинга и с какой интенсивностью можно будет использовать каждый из его элементов, будет зависеть от ресурсов, которыми располагает вся корпорация, и ресурсов, выделяемых каждой из ее бизнес - единиц.
3) маркетинговые решения становятся все более сложными в мульти-коммерческих фирмах:
В мультифирменной компании, хотя для каждого бренда/продукта обычно разрабатывается отдельный маркетинговый комплекс, этот комплекс не работает изолированно
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Ведь стратегия, лежащая в основе конкретного маркетингового комплекса для конкретного бренда, играет большую роль. Стратегия работает в широком смысле на четырех различных уровнях - корпоративном уровне, уровне бизнес-единицы, уровне продуктовой линейки и уровне бренда. [1,c.72]
Эта связь существует не только из-за ресурсного аспекта, т. е. взаимосвязанного характера распределения ресурсов, но и из-за аспекта целей, т. е. взаимосвязанного характера целей предприятия и целей составляющих его бизнес - единиц.
Хотя отдельные маркетинговые решения принимаются маркетологами, отвечающими за отдельные бренды/линейки продуктов, каждое маркетинговое решение в конечном счете предназначено для достижения общих бизнес-целей фирмы. Сам ее генезис заключается в общей стратегии и общих целях фирмы.
Более того, в случае мультибизнесовой корпорации влияние ресурсов на решение о маркетинговой комбинации также имеет дополнительное значение, поскольку мультибизнесовая корпорация должна тщательно выбирать распределение своих ресурсов по различным видам бизнеса, продуктам и рынкам.
4) комплекс маркетинга фирмы является наиболее заметной частью маркетинговой стратегии фирмы:
Еще один важный и интересный факт, касающийся комплекса маркетинга, заключается в том, что он является наиболее заметной частью маркетинговой стратегии фирмы. На самом деле для внешнего мира сочетание маркетинга и маркетинговая стратегия фирмы являются синонимами. В конце концов, маркетинговая стратегия любой фирмы редко видна как таковая внешнему миру. [6,c.321]
Она проявляется только через маркетинг – микс-фирмы, то есть через то, что фирма фактически делает со своим продуктом, продвижением, ценой и каналом. Независимо от того, идет ли речь о клиенте, конкурентах или торговле, все они получают представление о маркетинговой стратегии фирмы только после того, как фирма завершает свой маркетинговый комплекс и выводит его на рынок в форме маркетинговой программы.
Другими словами, маркетинг-микс фирмы на самом деле является рыночным проявлением маркетинговой стратегии фирмы. Понимание того, что комплекс маркетинга является единственной видимой частью маркетинговой стратегии, очень важно для разработки эффективного комплекса маркетинга или маркетинговой стратегии.
Суть эффективной маркетинговой стратегии или комплекса маркетинга заключается в его способности противостоять маркетинговым стратегиям и комплексам маркетинга конкурентов. А стратегиям конкурентов можно противостоять только путем тщательного изучения их маркетинговой структуры, которая является единственной видимой частью их стратегий.
5) цель и сущность маркетинговой стратегии - это достижение конкурентного сознания и победа над конкурентами:
Главная цель маркетинговой стратегии - справиться с конкуренцией. Несомненно, именно конкуренция требует стратегии; или, точнее, борьба с конкуренцией является главной целью стратегии. [10,c.63] Точно так же можно сказать, что в маркетинговой среде, лишенной конкуренции, объем и потребность в маркетинговых стратегиях будут гораздо меньше.
В то время как различные основные функции маркетинга, особенно такие функции, как распределение и ценообразование, по-прежнему должны выполняться на таком рынке, в этой задаче не будет ничего стратегического. Именно наличие конкуренции в первую очередь придает маркетинговой задаче стратегический характер.
Только на конкурентном рынке фирма должна обязательно двигаться вперед, изучать своих конкурентов и продвигать свою политику, людей и продукты в боевом порядке, то есть стратегически. Стратегические действия помогут фирме обрести ясное конкурентное сознание.
Поскольку рост бизнеса достигается главным образом за счет такого конкурентного сознания, стратегия становится основополагающей для бизнеса, погруженного в конкуренцию. На самом деле, не будет преувеличением сказать, что скоринг по сравнению с конкуренцией - это суть маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия по существу представляет собой конкурентную позицию фирмы на рынке.
Построение маркетинговых стратегий:
Стратегия - это подход, согласованный с целью компании, которая должна быть достигнута. Стратегии формулируются на краткосрочную и долгосрочную перспективу в соответствии с целями компании. Цели указывают на то, чего компания хочет достичь в данной среде и в определенные сроки; стратегия отвечает на то, как этого достичь. Каждый бизнес должен разработать индивидуальную стратегию для достижения своих целей. Корпоративные бизнес - стратегии должны содержать три общих пункта, касающихся общего лидерства в издержках, дифференциации и фокусировки.
Управленческая стратегия в бизнесе должна заключаться в снижении издержек производства и распределения. Компания культивирует те сильные стороны, которые дадут конкурентное преимущество одним или несколькими способами. [15] Компании, стремящиеся к качественному лидерству, должны производить или покупать лучшие компоненты, умело соединять их после тщательного изучения и так далее
50% курсовой работы недоступно для прочтения
Закажи написание курсовой работы по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее время!
